诺基亚病毒式销售策略.doc

面对市面数百种手机销售竞争，如果手上没有什么媒体预算时，该怎么办？ 　　如何在N91上市前，创造出轰动性“话题”，进而把诺基亚N91“音乐”的特性传达给消费者？ 　　2006年，诺基亚音乐手机N91以坎城国际网络奖Cyber Lion 银奖得主的身份证明了自己即使没有传统媒体宣传，但是完全依赖网络病毒式营销造势，仍然能够创造一股网络上的营销神话。 　　一、创造话题：发起病毒式营销 　　“难道还没有针对这种病毒的疫苗吗？”，一位公司的员工曾经如此询问营销人员。这句话虽然听上去很可笑，却正说明了病毒式营销的威力。病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。历史上经典的病毒式营销就是HOTMAIL.COM。它通过提供免费e-mail地址和服务，在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get your private, free email at .，然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息，接收邮件的人将看到邮件底部的信息。这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。 　　在病毒式营销中，最关键的第一步就是要创造话题。话题是病毒式营销能否起作用的关键，也就是病毒式营销的引爆点。当营销主题具有充份的话题性，如有美丽的图片、感人的文章、有趣的图片动画、价值性高的信息或工具、好玩的游戏等型态传递讯息，这类讯息容易吸引网络使用者的目光。比如索尼推出的数码相机Cybershot DSC-U10 ，因为造型小巧（长8.45cm，高3.98cm），所以在网络上开展营销活动时，营销人员突发奇想，利用现在流行网络自拍照，让只有寿司大小的Cybershot DSC-U10跟真正的寿司合拍，这种漫画加照片的寿司碟中的相机形式，吸引了很多网络使用者的兴趣，纷纷将这些图片通过邮件转寄给朋友，为索尼寿司机的推出积聚了极高的人气。另外，第六届金手指网络奖之年度大奖得主台湾雅虎奇摩推出的谁让名模安妮未婚怀孕网络营销，也因这种悬疑加八卦味的话题，吸引了近177万人次的浏览。 　　诺基亚音乐手机N91上市前，在网络上为了吸引消费者对音乐手机这个特性的关注，创造了一个非常独特的话题－打造拟真的音乐机器人。他们创造了一个爱“乐” 成痴，名为“Pjotro”的虚拟音乐人物。他穿着绿色特殊音乐套装、全身充满音乐味，集“真实”人物和“虚拟”音乐符号于一身。这个人是谁，是干什么的？为什么有这种奇怪装扮，在一切谜底还没有揭晓的时候，网络上出现的这个音乐怪人的形象引起了很多人的猜测和讨论。透过病毒式营销和网友间大量对这个话题的讨论转寄，在没有任何传统媒体宣传预算下，Google中对Pjotro的查询笔数顿时暴增近20倍，达到近九万笔的查询内容，成效突出，足见人们对这个话题的兴趣。 　　话题性是互动过程中很重要的元素，创造一个好玩、娱乐性高，甚至于是一种悬疑性极高的网络营销活动，都能让消费者愿意主动转贴和传播给更多的朋友。 　　二、传递话题：扩展病毒式营销 　　在病毒式营销中，广告信息的传播是透过第三者“传染”给他人而非商家自己，因为通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。病毒营销常见的手法之一就是运用C2C (Consumer to Consumer) 的营销传播方式。但是现在的问题是，如何刺激人们相互之间进行话题的传递？ 　　病毒性营销的原始话题应当在易于传播的小范围内进行发布和推广。话题传递应当选择在一个合适的网络平台，要方便人们接触和传递。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。而最具创造性的病毒性营销是利用别人的资源达到自己的目的。例如，在别人的网站设立自己的文本或图片链接、利用别的印刷新闻或网页转发营销信息、总之耗用的是别人的而不是你自己的资源。 　　诺基亚音乐手机N91虽然打造了拟真的音乐机器人“Pjotro”，但是必须要有一个合适的让它出场的平台。因此，诺基亚选择了美国著名的影音网站ifilm。在ifilm 上，诺基亚制作一个网络电视秀的节目，在这段视频中，将Pjotro设计成该节目特別来宾，让Pjotro好好地展示个人与音乐结合的独门音乐舞蹈秀。后來该影片不但大量被转寄、延续制造话题性外，还成为影音网站ifilm的前一百大热门影片。另外，不仅制作短片，诺基亚还将影片内容和音乐制作成为mp3、桌面让网友下载，甚至制作手机铃声、影片和手机WAP网站，为的就是要让Pjotro接触到更多网友和族群。 　　话题应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿