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论在线零售模式下顾客忠诚培育 　　内容摘要：在线零售是网络经济时代的一种营销模式，其最大的特点就是它的交易虚拟化。在线零售商可以通过为顾客交易创造便利、建立信誉、再造业务流程以及建立网络虚拟社区等方式来培育顾客忠诚，从而为自己带来较高的经济收益。 　　关键词：顾客忠诚 在线零售 网络社区 　　 　　互联网行业在经历了高潮、低谷、逐步回升之后，网络经济呈现了高速增长的态势，在线零售市场也得到了长足的发展。但我们也看到在线零售市场还存在众多的不足，服务较差，顾客的满意度较低，在线零售商缺少固定的和足够数量的消费群体，大部分在线零售商还处在亏损当中。在当今竞争激烈的市场中，如何开发新顾客和留住老顾客对在线零售商是至关重要的。然而，获得一个新顾客的成本远大于留住一个老顾客，因此，许多企业都试图努力留住老顾客，通过老顾客的重复购买，以实现更多的利润。要达到这一目的，在线零售商就必须通过各种方法来培育顾客的忠诚。 　　 　　顾客忠诚的内涵 　　 　　顾客忠诚能够为企业直接带来收入和市场份额的增加。顾客忠诚依其程度深浅,可以分为四个不同的层次:认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动；行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 　　前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品(或服务)的价格等促销手段时，一部分顾客会转向购买竞争对手的产品(或服务)，而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的顾客忠诚。 　　 　　在线零售顾客忠诚的培育 　　 　　具体来说，在线零售企业可以从以下4个方面培育顾客忠诚。 　　 　　为顾客交易创造更大便利 　　根据Datamonitor的研究表明，2001年全部在线订单中的69.4%都没有最???完成，其中用户放弃或取消订单的最主要的原因是处理订单缓慢，其次是对安全问题不放心、送货和处理费用太高等，在放弃订单的用户中，8.1%是由于在线零售商不能为顾客购物过程中提供完善的咨询服务。 　　因此，在线零售商必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，为其提供满意的服务，设法让顾客更容易与企业往来。 　　让顾客更容易完成交易，为顾客节省时间。顾客采用在线零售交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以一定要提高交易效率，交货迅速及时，为顾客节省时间。 　　网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。企业要做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。设计便利的导航系统，以方便顾客查找信息；交易程序尽量一步到位，提供给顾客一站购足的服务，“一站购足”意味着顾客能跨越企业产品线与部门的层层限制，随时便捷满足自己的购买要求。企业自己多做一些后台工作，尽量给顾客提供方便。 　　保持优质的服务让顾客愉快。优质的服务应是主动的服务，而不是被动地应付式的服务。为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，以便快捷完成购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致顾客的不信任。此外，为了更好地培育顾客的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通，或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况，以此降低顾客在等待配送过程中可能产生的不信任危机。 　　建立消费者数据库，记住顾客的特点，提供顾客量身定做的产品与服务。企业要与每位顾客发展温馨、个性化关系，尊重每一位顾客的独特性，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。让顾客主导自己的消费经验与感受。既使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于顾客却不是很方便，很多顾客的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合，完全真正地为顾客提供量身定做的产品和服务。DELL电脑公司的网站上就提供了产品定制服务，顾客可以任意选择电脑上各个部件，从而满足顾客的个性化需求。 　　 　　建立可靠的信誉 　　信任是使顾客产生忠诚的前提条件。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着