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论我国企业品牌建设策略 　　摘 要：公司可以把涉及到的群体组织建成一个社会网络，找出群体之间可能存在的共同利益，进行必要的品牌沟通。这项工作虽然艰巨，但也是可以在关键时刻获得巨大回报的投资。因此，品牌塑造要求企业进行组织结构变革，即管理其品牌的组织基础与过程需要创新。? 　　关键词：品牌；价值；品牌建设；维护? 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0036-03?? 　　 　　1 品牌，品牌资产及我们的品牌现状? 　　 　　（1）品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。? 　　因此品牌区别了卖者。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利，版权等其他有终期的资产不同。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分为六个层次。? 　　①属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵，做工精湛，马力强大，高贵，速度快等等。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。? 　　②利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性而是在买利益。属性需要转化成功能性或情感性利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要再买一辆了”。昂贵的属性可转化为情感性利益；“这辆车让我感到自己很重要并很受人尊重”。? 　　③价值。品牌也说明了一些生产者价值。因此奔驰牌代表着高绩效，安全，声望及其他东西。? 　　④文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织，效率和高质量。? 　　⑤个性。品牌也反映一定的个性。品牌个性是指在繁多的信息递变过程中，可以不随时间推移而改变的品牌标志。品牌个性是长期积累的结果，竞争对手无法在短期内获得，从而使其在竞争中占据优势，大大提升商品的整体价值。? 　　⑥用户。品牌暗示了购买或使用消费者的类型。? 　　所有的这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌化的要点。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；奔驰是一个深度品牌，因为我们可以从六个方面理解它；奥迪品牌深度差一些，因为我们不太容易了解它的独特利益，个性和用户特征。? 　　（2）中国曾经是一个品牌大国，只是后来中落了，如今我们这头苏醒的睡狮又要重新找回自己的威风。我们依然相信中华民族的灿烂文明会重新造就一个辉煌的品牌大国，但是我们需要漫长的探索和进取，以夺回我们民族品牌的应有领地！? 　　在21世纪国际新经济秩序的影响下，品牌经济已成为主流经济，品牌已经成为企业最有价值的无形资产，这已经成为中国品牌人的共识。经过二十多年的发展，许多中国企业已建立了严格的质量意识、服务意识和管理意识，过硬的质量、细致而专业的服务以及科学的管理已经成为很多企业的经营常识，努力提升民族品牌的品质和竞争力成为新的发展方向。 ? 　　而在中国企业在发展战略、品牌建设和营销、企业文化、参与国际高端市场竞争等方面，与优秀的外来企业相比，还有相当大的提升空间，所以，民族品牌必须要立得住，才能站起来，打出去。? 　　随着WTO保护期的结束，各类进口商品已经实行或正在逼近最低关税，中国企业普遍感到了压力，中国市场再也没有国内市场和国际市场的区分，全方位的竞争已经开始。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌拥有很高的品牌资产，一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌关联及其他资产如专利，商标和渠道关系就越好，公司可以节省大量的市场营销费用；公司在与分销商与零售商谈判时处于有利地位；公司可以为产品制定比竞争者高的价格；公司很容易进行品牌扩展，更容易在市场竞争中处于优势地位。就全国工商联对中国企业经营情况的分析来看，虽然我们的产品在国际中低档市场竞争力较强，但大部分企业在品牌建设和营销、高档产品设计和生产、参与国际高端市场竞争、企业文化等等方面还必须进一步提升自己，许多问题急待解决。? 　　我们还是先来对比一下中国品牌与世界级的差距。众所周知，国际上许多服装品牌都是在我国来贴牌生产(OEM)的，一套西装的成本如果是500元人民币，已经是世界顶级西装了，假如是在国内贴上本土品牌，售价在1500-2000元人民币就已经不错了，可是如果卖到纽约第五大道，贴上世界级品牌，就会卖到2