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宁波大学答题纸 （20 09—2010学年第 2 学期） 课号： 071B01A09 课程名称： 公共关系学 改卷教师： 庞菊爱 学号： 096020011 姓 名： 徐 玲 得 分： 高校公共关系工作研究 -----以耶鲁大学为例 摘要：美国耶鲁大学教授、《舆论学季刊》创始人哈伍德.L.蔡尔兹在20世纪30年代后期提出，公共关系的本质“不是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系,”而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面。”① 由此看来，学校公关是指学校有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作。由于我国社会体制的转型和相关制度、机制建设的滞后，教育组织面临一些问题。本文中，我想通过对耶鲁大学的公关工作的研究，通过自己浅显的认识谈谈大学的公关对策。 关键词：耶鲁大学 公共关系 公关对策 耶鲁大学成立于1701年，是一所私立大学。它和哈佛大学、普林斯顿大学齐名，历年来共同角逐美国大学和研究生院前三名的位置。该校教授阵容、学术创新、课程设置和场馆设施等方面堪称一流。从对耶鲁大学长达三百年办学历程的考察可以看出 “大学的发展离不开外部环境的支持，同时，大学的发展也要坚持办学的独立性，只有这两方面条件都具备，大学才能得以顺利发展并不断提高办学水平……经过长期的经验积累，耶鲁形成了即坚持独立发展又寻求外部支持的解决此类问题的风格和方式、方法，即坚持大学的主体地位，追求大学的办学自由，又不失灵活性和适当的妥协，为大学发展争取有力的外部条件支持，创造了良好的外部发展环境。”② 竞争实力，自我完善是前提 1951年，在耶鲁大学250周年庆典到来之际，耶鲁因其巨大的办学成就而受到美国新闻媒体的高度肯定和赞扬。2005年，耶鲁大学正式推出《耶鲁国际化：2005-2008战略框架》（以下简称《战略框架》），制订了16项策略和近60个项目，指出全球化环境下耶鲁大学的战略目标是：为学生在日益相互依赖的世界中发挥领导和服务作用做好准备；吸纳全世界最有才能的学生和学者；把耶鲁建设成为全球性大学。耶鲁力求在资源的延承及学科的择优与联合上作出超越，耶鲁目前拥有1920位国际学者，占耶鲁教师总人数的53%。人文、艺术、社会、法律等学科，一直是耶鲁的骄傲，这一优势将会被继续发展壮大。耶鲁的生物科学和医学世界首屈一指，在基础生物科学、对人类健康的认识、人类疾病治疗及培养教育科学家和开业医生方面占世界主导地位，耶鲁立志保持这一领先地位。耶鲁大学现任校长理查德·C·莱文对该校未来一百年的发展重点作了以下的总结：“首先，作为美国最好的研究大学之一，耶鲁大学特别重视其本科教育的质量。其次，本校的研究生院和专业学院，同耶鲁学院一道，致力于培养各领域的领袖。” 公共关系工作的价值和作用，首先 在于它能在这些主要方面为组织提供帮助。而组织各方面工作的不断改进，又为公关工作能够长盛不衰提供了根本保证。否则，任何缺乏自我完善机制和创新进取精神的组织，无论投入多大力量搞公关，都只能做表面文章，既不可能长久，也不可能对组织产生实际的帮助，更无法使其摆脱经营和竞争中的困境。所以，公关活动尤其是高校的公关活动绝不是只表演给公众看的，他应该是组织的各项工作健康发展的真实体现和逻辑延伸。任何有发展前途的组织及其决策者，都不会忽视组织内部的公关工作的积极作用，以组织的发展、进步和显著 的业绩为基础，在社会和公众中确立自己的地位、形象，赢得公众长期的信赖和支持。而对于高校来说，最重要的是充分认识、重视和维护自己原有的无形资产，并采取积极措施，对之进行优化、整合，为之注入具有时代特色的新内容，使之生生不息，能为更多的公众接受、重视和认同，实现无形资产的保值、增值，变成自己参与竞争最根本的资源要素。并以此为基础，形成自己的综合优势，建构自己更富有竞争力的组织形象。 加强与外部环境的协调 学校作为社会性组织，面对的竞争压力以及公众的满意度及评价压力是很大的，尤其是对人才、资源、生源的竞争日益加剧，与外部化境的协调是高校做好公关活动的重头戏。作为一个有竞争力的高校就必须转变管理理念，进行深入的改革和调整，将原来的相对封闭性变为积极、主动的对外开放性，眼睛向外，进行必要的市场和社会调研，关注和