论高新技术企业品牌创建.docVIP

论高新技术企业品牌创建 　　内容提要：随着高新技术产业的飞速发展，我国涌现出了大量的高新技术产品品牌，高新技术企业品牌的创建正越来越受到企业的重视。本文通过对高新技术企业品牌创建的现状和品牌与企业品牌意识建设的分析，提出高新技术企业品牌创建的对策。对于我国高新技术企业创建品牌有十分重要的意义。 　　关键词：高新技术；企业；品牌；建设 　　中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)05-0086-03 　　 　　进入 21世纪以来，高新技术及其产品以前所未有的速度向社会的各个角落扩展和渗透。同时，在市场竞争力量的强大推动下，高新技术不断从产业领域向消费品领域扩展，我们现在日常用到的移动电话、数码相机、笔记本电脑、电子信箱、转基因食品等等就是实例，人们在不知不觉间已被高新技术产品团团围住，高新技术正在逐渐成为一个商品性的行业。 　　美国著名的广告研究专家莱瑞?赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”?[1]。的确，在当今世界经济全球化、一体化的影响下，日益白热化的市场竞争驱动品牌替代产品成为企业最重要的战略性资源。企业的竞争力也由产品的竞争力逐步体现为品牌的竞争力上。环顾当今世界的知名企业如可口可乐、微软、诺基亚、麦当劳和索尼等，无不是因为拥有强大的品牌竞争力而独步天下、傲视群雄，品牌的无形魔力不但为这些企业在各自行业奠定了难以撼动的霸主地位，更带来了数以亿万计的滚滚财源。从产品竞争到品牌竞争，是市场经济发展的必然结果。 　　 　　1.高新技术企业品牌创建的现状 　　 　　伴随着高新技术产业的飞速发展，我国涌现出了大量的高新技术产品品牌，如深圳华为、中兴通讯、联想、大唐电信、东方通信股份有限公司等电子信息企业都逐步拥有了较大的市场份额，树立了一定的品牌形象；以海尔、海信、长虹、康佳、创维等为代表的家电企业，在产品规模和质量上都已赶超国际水平。在其他如生物医药、新能源、新材料、移动存储、数码视听等领域也都出现了众多国内知名品牌，为我国传统产??结构升级，经济快速增长产生了巨大的推动作用。但与国外著名的高科技品牌相比，我国高新技术品牌还存在很大差距。具体表现如下： 　　1.1 国内品牌产品的附加值低 　　所谓产品附加值是指产品具有获取超过行业平均利润水平的能力。一般说来，国外名牌产品的价格会高出中国名牌价值1~2倍甚至更高，这使得世界名牌的超额利润很大，而我国品牌面对激烈的市场竞争时更善于大打价格战，不注重对品牌形象的塑造，致使大多数企业只能刚刚达到行业平均利润水平，或有微利。 　　1.2 国内品牌出口创汇能力低 　　随着经济全球化的发展，国外高科技品牌都施行跨国经营，多数企业的海外销售额占总销售额 50%以上，为国家创造了大量的外汇收入，例如诺基亚 90%以上的销售额在国外，而且芬兰整个国家 50%以上的外汇收入来自诺基亚。而我国品牌除海尔、TCL等极少数企业正在走向国际市场外，绝大多数企业只能在国内市场销售，这使得中国品牌的出口创汇能力很低。 　　1.3 国内品牌个性不突出 　　品牌的魅力来自其鲜明的个性及其亲和力，但与世界品牌相比，我国品牌的个性不鲜明，在品牌设计、营销、服务中未显示出一种特有的亲和力，这主要是因为缺少对品牌核心价值的准确定位，所以在品牌传播中就缺乏统一性、感染力。 　　1.4 品牌竞争靠打价格战 　　价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但过分降价会削弱企业利润。企业由于利薄，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，品牌形象严重受损，最终导致品牌在无序的市场竞争中败下阵来，对企业经营造成很多消极影响。我国企业应该深知：真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。 　　1.5 品牌定位不清晰 　　品牌定位是创建品牌的战略平台，企业可以通过它找到品牌和顾客之间特殊的关联点，来满足消费者某种切实的需要，从而使潜在顾客对品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。但是，中国很多高新技术品牌的定位很不清晰，没有个性，如手机行业的波导、科健、东信以及跨行业经营的海尔、TCL等，产品趋同性强，消费者除了知名度的强弱之外，很难知道他们各自有哪些独特的品牌价值。又如在中国电信运营市场，以中国移动的“动感地带”、中国电信的“互联星空”、中国网通的“天天在线”、中国联通的“无限互联”为代表的一大批电信业务品牌在市场竞争中脱颖而出，但他们都将目标用户锁定在年轻、时尚的用户群体，各品牌争先恐后地在同一目标用户群中展开激烈争夺，毫无个性可言。 　　1.6 缺乏品牌的核心价值 　　品牌核心价值是品牌向消费者承