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顾客让渡价值理论在百货业中运用 　　内容摘要：面对经济全球化、信息化和产品生命周期缩短等一系列剧烈变化，竞争优势短缺已成为国内外企业关注的焦点。如何顺应形势、调整经营理念、获取持续竞争优势，已成为我国百货业面临的紧迫课题。本文分析了顾客让渡价值理论的内涵，指出了百货业重视顾客让渡价值理论的动因，并就福建东百商场扩大顾客让渡价值理论的成功实践进行探讨，以期对百货业的发展有所裨益。 　　关键词：顾客让渡价值 百货业 竞争优势 　　 　　随着市场竞争的加剧，作为店铺零售的百货店与新型零售机构相比，正在失去价格优势、环境优势、便利优势。去百货店购物的人口正在减少，频率正在降低。百货店的市场份额呈现下降趋势，其销售与利润增长缓慢，有些百货店出现负增长，有些百货店甚至出现经营亏损。在这一背景下，百货业如何通过扩大顾客让渡价值构建竞争优势，显得十分重要。 　　 　　百货业扩大顾客让渡价值的动因 　　 　　“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦#8226;科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。 　　我国传统百货商店的竞争模式曾经适应人们的消费结构和消费需要，在零售市场中占有主导地位。凭借其丰富的商品品种、优雅的购物环境，百货店吸引了非常多的消费群体，也满足了顾客多样化需求；其明码标价、现金交易的经营方式免除了与顾客讨价还价、盘算盈亏的冗长事务，使营业员把主营业务放在提供优质服务上，也为商店实现多品种、多数量售货提供了条件；而其分部门经营管理、并配以良好的售后服务的方式，更为理顺业务的购销环节、加强经营管理创造了条件，极大地提高了商店的经营管理水平和盈利水平。 　　但好景不长，1997年起我国百货店的销售额开始大幅下滑，1998年部分百货企业更出现了倒闭现象，1999年利润总额下降19.6％，2000年全国零售企业50强的企业中，销售增长幅度超过50％的有5家，全为超市公司，而负增长的10家零售企业中，有9家是百货公司。随着国家经济的进一步发展和市场的逐步扩大，百货零售企业的优势地位越来越受到来自超级市场、专业商店、仓储商店等新型业态的影响，而在加入世贸组织后，零售业全面开放，熟谙市场机制运作的国外零售巨头们携资本、管理、人才、物流等方面的优势来华施展拳脚，外资零售企业在华整体扩张。这对竞争已很激烈的中国本土零售企业而言，带来的挑战是空前的。 　　 　　零售业内的挑战 　　外资零售商的挑战 我国自20世纪90年代起，向国际开放了零售市场，外资零售商陆续进入了国内零售市场。2001年，我国加入了WTO后，外资进入的速度加快，规模增大。全球200多家著名的零售商进入了百货、超市、综合超市和仓储超市等业态，带来了新的经营理念、新的经营方式。外资百货商，信奉顾客第一的经营理念，注重购物环境与气氛的塑造，突出商品陈列，擅长营销技术的使用，对消费者产生了强大的吸引力。这使得国内百货商的经营策略相形见拙。 　　国内其他零售业态对百货业造成威胁 在2000年之前，百货业还占据着零售业老大位置，曾经不可动摇。然而在世纪之交时，超市坐上零售行业的第一把交椅，并以雨后春笋之势发展起来。顾客自我服务、低价经营的超市现在已经成为消费者购买食品、日用品的首选场所，冲击着百货店的商品经营范围。便利店也正在以与顾客的最近距离、提供即食品、长时间营业的优势吸引着顾客，降低了顾客去百货店的频率。专业店与专卖店以其在某一种专业领域的齐全性、低价性侵夺百货店的销售额。同时，超市、便利店、专业店与专卖店都采用了连锁的规模发展方式，把自家规模做大，把店开到最接近消费者之处，扩大销售规模，抢占更大的市场份额。如上海联华超市集团拥有超市店铺1225家。而大多数百货店是单体经营，其销售规模与连锁商店相比，差距甚远。2001年度，连锁超市第一名的销售额是大型单体百货店第一名销售额的10倍。 　　无店铺零售业的发展 电话订购、网络商城、邮购等零售形式，为人们提供足不出户就实现购物的便利。而且，新一代人口是伴随着网络成长的一代，他们对网络能够自然地接受，通过网上购物会成为他们习惯的一种购物方式。