阜阳业务部乡镇市场攻坚方案.docVIP

阜阳业务部县区重点乡镇攻坚方案 一、阜阳业务部市场概况： 阜阳业务部辖4市13县，目前有1个核心市（阜阳市）、1个样板县（界首）、2个重点县（蒙城、阜南）、2个潜力县（利辛、临泉），结合公司大的战略方向及业务部11年规划，将在元月份第一季度推进打造重点乡镇工作，以蒙城为先导，全面推动阜南、利辛、临泉等市场重点乡镇建设。 倾力打造： 蒙城：3条样板街，4个攻坚乡镇（3个街道、14个镇、3个乡） 利辛：1条样板街，4个攻坚乡镇（23个乡镇） 阜南：3条样板街，4个攻坚乡镇（2个街道办、20个乡镇） 临泉：1条样板街，4个攻坚乡镇（23个镇、10个乡） 二、液态奶市场概况： 1.与全国年人均消费量10公斤的水平相比仍有较大的上升空间，随着经济的快速发展和乡镇居民消费观念的更新，牛奶消费量将逐渐增长，牛奶市场前景有很大潜力. 2.液态奶现在主要是伊利和蒙牛两大主力品牌的竞争市场氛围,现在占市场销售结构约为80%，纯奶和乳饮料在市场销售结构中占比70％以上，是典型的纯奶和乳饮料消费市场。 三、竞争者分析： 目前直接品牌竞争对手为伊利： 竞品产品结构分析： 产品结构贡献以纯奶和乳饮料为主，果汁优酸乳和舒化、儿童奶为辅,产品结构组合正常； 竞品价格分析： 现代通路和我品价格基本一致,但经常进行特价买赠等活动,形式较多而且灵活多变. 传统渠道通过降低开票价,以低于我品价格在通路倾销,达到快速消化目的，但现代通路特 价策略同时剥夺了部分渠道商利润，通路客户合作情绪较大。 竞品通路分析： 传统通路：分销商结合业务快速铺市,并通过批发等手段快速下货,在各区域进行设立终端 销售和形象发布买断或通过陈列补助等多种方式堵塞我品的销售渠道. 竞品促销分析： 线上和线下整合，成功运用娱乐营销进行品牌拉力（如世博赞助、形象代言人、机器猫、 红猫蓝兔等儿童奶形象），赞助安徽卫视、经济生活台第一时间，在安徽营销影响巨大。 四、县区现状分析： ——目前的客户在操作市场的意识上跟不上公司步伐，只重视现代渠道 ，基本放弃传统渠道建设，严重影响了乡镇 要上量和超市要形象的发展思路。 ——同时经销商操作成本的攀高、公司现有产品毛利低、任务量巨大，在竞品操作体制下，蒙城市场仅仅依靠区域费 用和经销商进行市场投入，在与伊利、蒙牛激烈的市场竞争中，完全处于被动，经销商经营信心严重不足。 ——鉴于以上情况，建议对现代渠道延用目前的经销体制,保证经销商稳定的毛利润空间,对传统通路进行半直营 运作试点，新招分销业务4名 五、渠道策略： 1、现代渠道： 资源重点倾斜，确保A、B类店在终端表现及市场份额迅速提升；分阶段集中投入费用的原则，重点提升在阶段性 的竞争能力，迫使竞品无法跟进。 2、传统渠道： 通过快速打造乡镇重点乡镇中重点超市进店速度、堆头关键位置的陈列数量；通过改善产品SKU及陈列排面，提 升硬件竞争力。 3、经销商任务量及考核： 单位：万元 经销商 任务量 攻坚目标 考核 蒙城陆丽 25 30 传统渠道铺市率目标为60%，铺市率低于目标每2%,三元公司对经销商的铺市支持费用将降低1%，铺市率低于50%，有权取消该客户的经销权。 利辛鑫信 20 25 阜南盛大 25 30 临泉汇龙 25 30 合计 95 115 备注 客户团队人员考核 符合要求的给予业务人员每人200元/乡镇的激励，达不到者处罚100元/乡镇。 注：对经销商重新确定攻坚目标量，保证市场攻坚期间任务量目标的实现，同时根据渠道策略，确定攻坚目标，有利于对渠道、经销商进行阶段性评估，更真实、有效的体现攻坚效果。 4、经销商市场建设标准： 从1月1日开始，和所有参与的经销商的业务人员签订市场责任状，确立各渠道、市场操作标准，明确执行排期，循序渐进，在攻坚结束达到“赢”的目的。 蒙城、利辛、阜南、临泉各选择4个乡镇做为重点来打造样板乡镇，乡镇明细如下： 县区 乡镇名称 现有终端家数 超市家数 批发家数 一般客户家数 目前铺市率 攻坚后铺市率 蒙城 三义 38 5 5 28 30% 50% 范集 25 7 5 13 22% 50% 立仓 40 7 4 29 21% 50% 赵集 20 8 3 9 18% 50% 利辛 阚瞳 78 22 24 32 35% 50% 王人 42 13 9 20 27% 50% 永兴 22 5 7 10 22% 50% 18 3 8 7 22% 50% 阜南 三塔 20 5 2 17 20% 50% 许堂集 18 4 3 11 20% 50%