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江苏商论2008.7 小企业营销渠道的建立和管理维护 ● 詹秀娟 ( 泰州市职业技术学院管理工程系, 江苏泰州225300) [ 关键词] 小企业; 渠道建立; 渠道维护 [ 摘要] 市场营销是企业的命脉, 营销渠道的建立和维护是市场营销的核心。本文根据 小企业的特点, 提出了小企业营销渠道的建立要采取“铺货—直销”两步走的发展战略; 在渠 道的维护管理过程中, 主张在重视利益激励的同时, 还要注重关系维护, 这样会有利于建立 一个适合小企业特点的高效的渠道网络。 [ 文献标识码]A [ 文章编号] 1009- 0061( 2008) 07- 0119- 03 对于小企业来说, 尤其是创建初期的小企业, 企 业规模小, 组织结构简单, 管理方式较为单一, 人员 整体素质相对不高, 资金实力薄弱, 在营销渠道的选 择上不可能像大企业那样, 采取空中广告, 地上促销 等多种形式, 也不可能并用直销、分销、批发、零售等 营销手段。根据笔者在某生产数控机床的小企业担 任营销顾问的经验, 就小企业营销渠道的建立和管 理, 提出一些实用性的建议。 一、营销渠道的建立 企业在营销中要解决一个十分现实的问题, 就 是如何委托他人及时将产品送达到“适当的地点”, 在“适当的时间”以“适当的价格”出售给顾客, 从而 实现企业的销售目标。产品在其所有权转移过程中, 从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营 机构, 就是企业的分销渠道。这些分销渠道可以是批 发商、零售商, 也可以是经纪人、代理商, 还可以是生 产企业的直销队伍、办事处等。如何选择合适的营销 渠道是企业开展营销活动的关键问题。 针对小企业一缺资金、二缺人才的特点, 在渠道 的建立过程中, 可以分两步走: 一是铺货; 二是直销。 1、铺货 所谓铺货就是借助别人的网络让产品在市场上 出现, 主要的方法分为一主二辅。一主, 就是以发展 经销商为主, 二辅, 就是借助网络和展览会为辅推销 产品。 ( 1) 经销商的选择 对经销商的选择, 有一种观点认为小企业应该 选择规模小、相对弱的经销商。经销商的规模大, 会 有一种优越感, 对厂家的选择会非常挑剔; 而规模小 的经销商, 门槛低、合作的意愿强, 也易控制。我认为 不然, 在经销商的选择上, 小企业应首选强势经销 商。小企业产品品牌力差, 大的经销商品牌影响力 强, 小企业可以借助经销商的品牌影响力推广。也 就是说, 品牌力差的产品要借助品牌影响力强的渠 道销售, 可以迅速打开市场, 从而提高产品的知名 度。 小企业要让经销商青睐, 要把握好两点。首先, 要让经销商了解企业的产品优势, 增强产品对经销 商的吸引力。其次, 要让利, 要用最低的产品价格吸 引经销商, 把最大的利润让给经销商, 让经销商觉 得有利可图。有舍才有得, 舍得眼前的利益, 方可有 企业产品广阔的市场。经销商代理都是包售后服 务, 即毛利中包括服务费。一般情况下, 最低的价格 不会让经销商担心产品质量。通常生产企业会承诺 经销商, 产品有问题由生产厂家负责。当然, 经销商 也不会将所有的问题都推给企业, 经销商也珍惜自 己的顾客资源, 主观上是不愿意让自己的顾客与企 业接触而失去自身的优势。 ( 2) 网络和展览会的利用 网络是性价比相对较高的渠道和沟通平台。企 业可以自建企业网站, 也可通过百度、谷歌竞价排 名, 点击收费来推广, 或者加入阿里巴巴会员俱乐 部, 大约年收费2000 多元, 费用不高, 效果很好。 展览会是指在固定或一系列的地点、特定的日 期和期限里, 通过展示达到产品、服务、信息交流的 社会形式。其中信息所包含的内容很多, 如宣传成 就、宣传政策、普及科技知识、建立公司形象、了解 市场发展趋势, 甚至以不正当手段获取情报等。企 业可以以参加行业专业展览会为主, 这样针对性 强, 见效明显, 也可参加国外展览会。当然, 参加国 外展览会费用可能会高一点。但是, 一旦碰到合适 的买家, 将为企业打开另一片市场。 ·市场营销· 119 江苏商论2008.7 2、直销 通过经销商和网络铺成的销售渠道, 使企业生 产经营能够正常运转, 企业实力得到进一步增强后, 可以考虑第二步———直销, 也就是我们常说的派企 业人员驻外办事处。主要是派往没有发展经销商的 地域, 扩大销售的区域范围。自建办事处作为建立渠 道的第二步, 主要是鉴于小企业缺资金、缺人才。到 外地开办事处需要一笔不小的开支, 包括宣传费、租 金、专业销售人员培训等费用。驻外办事处可以增强 企业的销售能力, 同时也兼具服务的功能, 可以更好 地弥补经销商售后服务的不足, 还可以对通过网络 购买产品的顾客延伸服务。 因此, 对于小企业来说, 渠道的建立和拓展要遵 循“低成本、易操作、高效率”的原则,