EMBA市场营销讲义 6 Marketing Segamentation and position-2.pptVIP

第八章 市场细分与定位 一、明确市场细分的目的和意义 二、确定市场细分的标准 三、选择合适的目标市场 四、设计和实施市场定位 五、营销专题：美国牙膏市场的细分 一、市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 消费者偏好的类型 一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为： －同质型市场； －分散型市场； －群组型市场。 图8-2. 消费者偏好的基本模式 图8-3. 市场细分的步骤 - STP 二、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。 地理细分 地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： －行政区划 －城市规模 －资源状况 －气候 图8-4. 中国人口的地理分布 人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 职业细分 职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场。 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77％，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。 表8-1. 中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人 17.3 11.0 14.4 农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4 资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。 收入细分 收入细分（income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： －富豪型（1％）； －富裕型（10％）； －小康型（20％）； －温饱型（60％）； －贫困型（10％）。 心理细分 心理细分（psychological segmentation） 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。 行为细分 行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： －购买时机； －购买频率； －追求利益； －使用状况； －品牌忠诚度。 图8-6. 按使用情况细分市场 多重标准细分 多重标准细分（multi-attributes segmentation)同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。 例. IMI市场信息研究所按人口特征、生活态度和日常行为三大方面数十个变量将北京、上海、广州和重庆四大城市的消费者分为六大消费群。 商业用户市场细分 商业用户市场细分(business market segmentation)标准有许多和消费者市场相同；除此之外，还要考虑其它有关因素，例如： －产业和最终用途； －用户规模； －运输和售后服务； －支付方式和能力等。 三、选择合适的目标市场 在选择目标市场时，一般