不确定性规避对游客旅游目的地形象感知的影响研究_以张家界为例.docx

中图分类号F592．7文献标识码A文章编号1006－575(2012)－03－0042－12不确定性规避对游客旅游目的地形象感知的影响研究:以张家界为例陈奕滨1璟1黄暾晓2胡(1．中山大学旅游学院，广东广州510275;2．广东南湖国际旅行社有限责任公司，广东广州510030)摘要:现有研究成果表明，文化差异会影响游客对旅游目的地形象的感知，使形象感知形成差异化，因此有人认为文化差异必然导致形象感知差异。本文采用Hofstede的高/低不确定性规避文化维度，通过问卷划分高/低不确定性规避游客群体，并调查其对目的地的认知、情感和总体形象的感知。研究发现，高不确定性规避和低不确定性规避两个游客群体对张家界认知形象中的信息和交通方面的感知存在显著差异，在情感形象和总体形象的感知上并不存在明显差异。关键词:旅游;不确定性规避;文化;形象感知;张家界1引言旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的收稿日期:2011－09－12;修订日期:2012－03－15基金项目:广东省自然科学基金项目“文化差异与环境范式转变对遗产旅游资源保护的影响研究”(9151027501000038)资助。作者简介:陈奕滨(1977－)，男，博士，中山大学旅游学院助教，研究方向为休闲与体育旅游、旅游营销。胡璟(1989－)，女，中山大学旅游学院硕士生。黄暾晓(1988－)，男，广东南湖国际旅行社有限责任公司职员。TourismScience旅游科学43影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。2研究进展2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1