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市场营销管理—1导论 《市场营销管理》 （市场营销专业2001级） 任课教师：胡正明 王桂萍 第一章 导论 第一节 市场营销管理的研究对象和研究方法 第二节 市场营销管理的过程和任务 一、本章教学目的 要求学生掌握市场营销管理的有关概念，明确市场营销管理在组织中的地位，了解市场营销管理的理论体系和框架，把握学习和进行市场营销管理的方法。 二、本章重点内容 1．市场营销管理的概念和特点； 2．市场营销管理的体系和方法； 3．市场营销管理的过程及任务。 三、教学时间安排 本章计划用3学时。 第一节 市场营销管理的研究对象和研究方法 一、市场营销管理的研究对象 二、市场营销管理的研究内容 三、市场营销管理的研究方法 一、市场营销管理的研究对象 （一）市场营销管理的概念 1. 美国市场营销协会（American Marketing Association）的定义 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造个人和组织目标而进行交换的一种过程。 包括四层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2．对象涵盖创意、商品和劳务； 3．活动以交换为基础； 4．目标是满足各方需要。 2. 市场营销管理的一般概念 市场营销管理是根据对目标市场的需要、欲望、知觉 与偏好的分析，进行设计、定价、沟通和分销等去激发和服务目标市场，从而获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。 （二）市场营销管理的研究对象 市场营销管理研究营销管理过程中，为实现组织的目标而运用的理论、原则、方法和技巧。 （三）市场营销管理的特点 1.广泛性：是指市场营销管理具有广泛的应用范围。 2.全程性：是指市场营销管理研究的范围包括进行市场决策和贯彻执行该决策的全部内容。 3.实践性：市场营销理论是对社会营销实践的经验总结，反过来又指导各单位的实践行动，因而表现出极强的实践性。 4.综合性：市场营销活动是复杂的，从而决定了市场营销管理要综合运用多方面的理论来研究纷繁复杂的市场现象。 二、市场营销管理研究的内容 1. 营销管理的思想和理论； 2. 营销管理的原则和职能； 3. 营销管理的技术和方法； 4. 营销管理的借鉴和创新。 《市场营销管理》的体系 一、导论 二、营销计划管理 三、营销组织管理 四、营销人员管理 五、营销沟通管理 六、营销协调与控制 七、营销合同管理 八、货款回收管理 九、市场部管理 十、销售部管理 十一、服务部管理 十二、采购部管理 营销渠道管理、客户关系管理、物流管理另设课程。 三、市场营销管理的研究方法 基本方法： 唯物辩证法。 具体方法： 1. 历史研究法； 2. 比较研究法； 3. 调查研究法； 4. 案例研究法； 5. 组合研究法。 第二节 市场营销管理的过程和任务 一、市场营销管理的过程 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理的职能 一、市场营销管理的过程市场营销的过程 1．战略营销（选择价值） 2．战术营销Ⅰ（提供价值） 3. 战术营销Ⅱ（沟通价值） 市场营销管理的过程 （一）分析市场机会 1. 市场机会的概念 市场上存在的未被满足或未被充分满足的需求。 2. 市场机会分析的重要性 （1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点。 （2）市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据。 （3）市场机会分析是企业产品决策的基础。 3. 市场机会的类型 （1）环境机会与公司机会 （2）潜在的市场机会和表面的市场机会 （3）行业市场机会与边缘市场机会 （4）目前市场机会与未来市场机会 （5）全面市场机会与局部市场机会 4．寻找市场机会 （1）在公司内部寻找； （2）请消费者寻找； （3）通过中间商寻找； （4）从竞争者产品中寻找； （5）通过市场细分寻找； （6）运用产品/市场图寻找。 市场（顾客群） 家庭顾客 商业顾客