[管理学]市场营销学第五章竞争者分析.pptVIP

第一节 竞争者识别 第二节 竞争者行为模式分析 第三节 确定竞争对象 本章学习目的与要求 明确竞争对手的类别 能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图 掌握制定市场竞争对策的方法 第一节 竞争者识别 一、竞争者分类 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相类似的其他企业。 必须避免“竞争者近视症”（competitor myopia)。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。 根据产品替代的程度划分，竞争者可分为： １.品牌竞争者（Brand competition） 以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。 （产品、档次均相同） ２.行业竞争者（Industry competition） 行业内提供同类产品的竞争者 。 （产品相同，档次不同？） ３.形式竞争者（Form competition） 提供相近产品满足相同需求的竞争者。 （产品不同，可以替代？） ４.一般竞争者（Generic competition） 争夺同一顾客购买力的竞争者。 （产品不同，顾客相同？） 根据企业之间的竞争关系划分（见书，仅供参考） 1.普通（替代）竞争者： 生产不同产品满足同一需求； 2.愿望竞争者： 生产不同产品满足不同需求。 3.同行（直接）竞争者： 生产同类产品满足同一需求； 二、产业竞争分析 (industry concept of competition) 产业（行业，industry)是一组提供同一种产品或一类彼此密切替代产品的企业。 密切替代品为具有高度的需求交叉弹性的产品。 首先应从产业的角度识别竞争者。 为了识别产业竞争者，就要了解行业状况。行业状况包括：供需状况、行业结构、行业行为、行业绩效。 产业内竞争的基本结构类型: 完全垄断(Pure monopoly)，只有一家企业在某一国家或某一地区(如邮政局、电力公司)提供某一产品或服务。 完全寡头垄断(Pure oligopoly) ，指某一产业由几家生产本质上属于同一产品(如石油、钢铁等)的大型企业所控制。 差别寡头垄断(Differentiated oligopoly) ，指某一产业由几家生产差别化产品(如汽车、照相机等)的企业所控制。 垄断竞争(Monopolistic competition) ，指某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者(如餐馆、美容店)所控制。 完全竞争(Pure competition) ，指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成(如股票市场、商品市场)。 ２．进入与流动壁垒 进入壁垒(entry barriers)是指企业新加入某行业或生产某产品时可能遭遇的阻力。 主要的进入壁垒包括： （1）高额的资本要求； （2）经济规模； （3）专利与许可证条件； （4）稀缺的场地； （5）原材料或分销商； （6）信誉条件等等。 流动壁垒(mobility barriers): 从一个细分市场进入另一个更具有吸引力的市场时所遇到的障碍。 ３.退出与收缩壁垒 退出壁垒(exit barriers):经营困难的企业退出行业时所 遇到的困难或障碍。 主要包括： （1）对顾客、债权人和职员所承担的法律和道义上的义务； （2）政府限制； （3）因追求专业化和设备技术陈旧所造成的资产现值降低； （4）缺少可选择的机会； （5）高度纵向联合； （6）感情障碍等等。 收缩壁垒(shrinkage barriers)—— 缩小规模时遇到的障碍。 一、竞争者战略分析 １.划分战略群体(战略集团) 战略群体（strategic group，战略集团)是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。 ２.划分战略群体可以发现一些重要情况 （1）进入壁垒的高度在各战略群体间存在差异。 （2）群体内的成员是进入该群体企业的主要竞争者。 （３）群体之间存在着竞争 战略群体之间可能出现顾客群体相互交叉的现象。 顾客可能看不出不同战略群体所提供产品的差异。 每个群体的企业可能都想扩大细分市场的范围，而进入另一个战略群体。 企业应对战略群体进行全方位的分析: （1）产品质量、性能和组合; （2）一体化； （3）地域范围； 　　（4）技术复杂程度； （5）研究与开发； 　　（6）采购； （7）制造方法； 　　（8）顾客服务； （9）定价政