可口可乐品牌研究报告.doc

可口可乐——品牌研究报告 品牌简述 随着全球化竞争的加剧，商品经济的日益发展，使得消费者的选择多样化成为可能，同时也是消费者在购买过程中更体现个性与情感，从功能主义至上逐渐转变为更高一层的精神主义至上。毋庸置疑，品牌已经成为世界经济发展的新载体。 可口可乐公司总部位于美国亚特兰大。它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店，成立于一八九六年。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。成为全球最大饮料的厂商。Coca-Cola,或者称Coke可乐，由美国可口可乐公司（The Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。 二 品牌的来由和重要发展历程 1885美国乔治来州的潘伯顿医生，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。 1886可口可乐在亚特兰大的药房首卖。 1892可口可乐有限公司成立。 1926可口可乐公司第一次采用广播广告。 1941可口可乐第一次在广告上使用“Coke”。 1967可口可乐成立了食品公司。 1971Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。 John Stith Pemberton (July 8, 1831—Augest 16,1888) 本世纪20年代，可口可乐就进入中国市场。1927年，可口可乐在上海落户。随后在天津、青岛也相继成立了装瓶厂。中美建交后，可口可乐重返中国。 1886年，也就是128年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。每个人都因为可口可乐而认识美国。 名字的来由：一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌，接着报纸上出现了“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”的广告。独特的风味，加上引人入胜的广告词，使可口可乐在问世之初就吸引了大批顾客。 三 品牌战略和定位 品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。 树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。” 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取超别利润与价值的企业经营战略。 品牌定位是指企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌定位的目标是获取行业的竞争优势。由于一个品牌之下可以有多个产品项目或产品线，因此，塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一化和简明化。 可口可乐这一品牌被世界上94%的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。在中国，央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告显示：可口可乐在同类产品中一直高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以绝对优势领先。可口可乐的市场占有率达38.8%，品牌知名度达77.9%，最佳品牌认同比例达37.9%，均排名第一。 可口可乐的定位： 首先着重强调了可口可乐这个品牌在同行业或同类中的领导地位，历史悠久，销售第一，良好的口碑，更能吸引消费者的眼球。 接着采取加强定位，就是可口可乐这个品牌已经很有名，在消费者心中也有自己的衡量标准，加强定位，使消费者更明确该品牌的形象定位。比如当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败的时候，品牌经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以获得竞争的胜利。 自我表现定位：通过勾画独特的品牌形象，宣传独特的品牌个性，使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。如可口可乐公司在2000年的定位：心在跳！我们努力活出精彩！ 在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧(另一家是百事可乐)。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值1999年达到838亿美元。 每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象主要分为以下几大类：1、核心品牌（1）可口可乐特性：真正的可乐口味，让你感