药企跨界药妆非典型思路.docVIP

药企跨界药妆非典型思路 　　面对新的市场环境，不少药企纷纷跨界，或转入快消品、日化线、专业线，或进入药妆领域。相对于不少因仓促跨界而陷入僵局的药企来说，康乃馨审时度势，依托自身核心优势，另辟蹊径，进行了一次品牌的完美再造，并取得了阶段性成果，为药企跨界或渠道转型的化妆品行业提供了可资借鉴的非典型思路。 　　高利润是吸引国内药企进入化妆品领域的最重要因素，从医药线到日化线再到专业线，巨大的渠道差异与药店、医院有着天渊之别。传统日化线拥有成熟的市场资源和营销模式，专业线拥有完善的产品教育和服务模式，而这些恰恰是许多药企的短板。如何另辟蹊径、剑走偏锋?康乃馨药业亮出的张“新馨”派司，给了我们温和的思考。 　　药妆利润成药企眼中的“唐僧肉” 　　美容产品的准入门槛相对较低，且利润比药品不止高一倍，对于拥有专业的技术设备和强大资金实力的药企来说，有很大诱惑力。据不完全统计，国内已有170多家制药企业涉足药妆市场。 　　1998年7月，法国薇姿VICHY进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。薇姿在药房设立专柜，配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供服务。2001年，薇姿在各地设立旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询，逐渐成为目前中国药妆市场的标杆企业。 　　随后，理肤泉、雅漾、联合利华、美国强生等外资品牌相继进入和垄断中国药妆市场。 　　历史上，在药妆市场取得突破的本土品牌，有最早在全国获得单只销售额过亿元的泽平粉刺净、被上海家化收购的可采以及珠海姗拉娜品牌。数据显示，2010年，我国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中药妆市场总额达480亿元。这让更多的药企投身药妆行业，分食蛋糕。 　　2010年，马应龙药业集团的八宝眼霜的销售额突破1000万元。在尝到甜头之后，马应龙计划扩展药妆产品种类，陆续推出八宝眼贴膜、爽肤水、润肤露等药妆新品。除了马应龙，片仔癀、同仁堂、佰草集、相宜本草、艾丽碧丝、春娟黄芪、敬修堂也均拥有自己的药妆品牌。 　　片仔癀发展特色药妆品牌??化妆品业务同韩国企业展开了原料及工艺方面的合作，并引入了专业的营销团队，力图使中药化妆品成公司新的利润增长点。先后开发的护肤、洁肤、去痘、美白和洗发护发等系列产品，已经行销全国各地的商场、药房及旅游胜地、涉外场所，并出口日、韩、英、法、美等国家和港澳台地区。 　　同仁堂化妆品主打中国传统中草药概念，包括美白、补水、抗皱、去痘等系列，销售渠道逐渐从药店转向商场和超市。 　　昆明圣火药业集团推出化妆品“十二味”系列中药护肤品。昆明滇虹药业推出“WINONA薇诺娜”药妆，产品分为舒敏、清痘、紧致、祛红等七大系列进行处方式销售，也使得薇诺娜成为国内第一个严格意义上的“药妆”品牌。 　　广药集团敬修堂药业股份有限公司推出了涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等种类的化妆品，目前产品已铺货到化妆品专卖店、屈臣氏及各类连锁药店。甚至，王老吉药业也不失时机地推出了一款外用治疗痤疮的产品去痘凝胶。 　　利润下的新考验 　　药企虽然在制药行业做得风生水起，可是在进入化妆品领域后，真正成功的却不多。内部自身的原因、外资品牌的围追堵截以及大环境的不成熟等，都成为中国药企进军化妆品市场的瓶颈。 　　药企传统销售渠道局限于医院和药房，这与在商场和专卖店购买化妆品的中国消费者的购买习惯不符。营销手段和市场维护也是药企的软肋，大多药企在进入化妆品领域后，销售团队仍然沿用原先的售药团队，缺乏相应的专业知识，造成渠道拓展不开。从药品到日化线再到专业线，巨大的渠道差异与药店、医院有着天渊之别。传统日化拥有成熟的市场资源和营销模式，专业线拥有完善的产品教育和服务模式，而这些恰恰是许多药企的短板。 　　在“新医改”和“新版GHP”环境下，药企尤其是中小型企业，无例外地遭遇了前所未有的挑战，大多数企业的发展战略走到了一个关键的十字路口。在进军保健品、饮料等领域之后，药企近年来又在药妆、日化、奶粉等市场发力，并在2010年显示出越来越旺的燃烧势头。面对跨国巨头强生、曼秀雷敦、云南白药、滇虹药业、马应龙、同仁堂、片仔癀、三精、修正药业等纷纷掘金，对于广润集团来说，同样面临着无法回避的选择。 　　广润集团：3.5亿也不卖康乃馨 　　广润集团目前拥有从事研发、生产和销售的4家全资子公司，员工近干人，年销售额逾20亿，在医药行业已初具规模。在广润集团拥有的众多品牌中，康乃馨当之无愧地排在前列。康乃馨作为医药品牌，最早在1998年正式启用，其后的几年内发展得极其迅速。2003年，康乃馨抗宫炎片作为一个单品，销售便突破了亿元大关，2004年入选“国家中药保护品种”，2005年被誉为“中国驰名商标”，2008年、2009年被连续评为“