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企业营销客户档案管理创新研究　　大数据时代下需要企业充分利用信息技术采集客户信息，建立客户档案数据库，运用包括数据挖掘在内的各种先进技术,去分析和利用数据，实施数据营销。 　　摘要 　　小微企业在我国的市场经济结构中承担着重要的作用，为社会创造了许多就业机会，促进了社会的发展。随着大数据时代的来临，各项数据技术的不断发展和应用，小微企业既迎来了机遇也将面对挑战。文章通过对小微企业客户档案管理工作的分析，结合大数据时代的技术背景，提出了立足客户档案管理工作的营销策略创新思路，从而加强小微企业的市场竞争力。 　　关键词 　　小微企业;客户档案;大数据;营销创新 　　一、大数据时代国内小微企业概况 　　自进入2012年起，大数据一词越来越多地进入到人们的视野，最先提出“大数据时代”概念的全球知名咨询公司麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。”分析大数据的特性，概括而言，具备四大特点。一是数据存在形式多样化;二是数据时效性强;三是大数据分析难;四是数据处理要求高[1]71。 　　由于数据和信息具备高速、动态等特征，这样对于企业分析数据、处理信息也相应地提出了要求，要求企业也需要具备快速、实时处理和应对的能力。所谓小微企业，这个概念最初是由经济学家郎咸平教授所提出，主要是对小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。2014年5月国家工商总局发布的《全国小微企业发展报告》中统计显示，目前全国小微企业已超过5千万家，占全国企业总数的76.57%[2]95。依据国家工商总局2015年新登记企业统计资料，其中96%新登记的企业属于小微企业。 　　小微企业增强了我国国民经济的活力，缓解了社会的就业压力，并且对于促进社会经济的增长以及繁荣市场经济有着不可或缺的作用。随着大数据时代的到来，小微企业要面对激烈的市场竞争，争取生存空间，寻求发展，这并不是一件容易的事情。大数据背景下的小微企业客户档案管理，为企业的营销创新以及市场竞争提供了新的思路，这将有助于推动小微企业更精准地服务于客户，完成和实现企业营销目标。 　　二、大数据背景下的客户档案管理特征 　　市场竞争环境下的企业竞争其实质就是企业对客户资源的竞争，而客户资源争夺成功与否又离不开对客户档案数据的掌握和分析，尤其是小微企业，相对于大企业而言，由于自身规模相对较小、企业经营实力有限，能够充分掌握和准确运用信息和客户档案数据去制定营销策略就特别重要，这就对大数据背景下的企业客户档案管理工作提出了更高的要求。大数据时代的客户档案管理工作又呈现出哪些特征呢?具体而言，有以下几点： 　　1.档案管理流程的动态化和实时性。传统的企业档案管理，主要是以保存型和管理型的状态存在，其管理流程基本上是按照收集、整理、保管、鉴定、统计这样的先后顺序来进行档案管理。在这种静态的管理流程下进行档案管理，其数据信息往往呈现稳定、静止、独立、滞后这样的特点。客户档案资源是企业的无形资产，为企业的市场竞争与策略提供了决策的依据。作为决策的数据基础，这就要求客户档案管理需要体现出大数据处理的时效性特征，而以传统的客户档案管理流程为基础进行市场分析，企业往往会受制于这些静态、滞后、分割的信息影响，很难得出全面综合的市场评估。大数据时代就需要企业能够使客户档案的形成立足于以数据流的方式产生、处理和归档。 　　例如，客户销售档案按传统的档案管理模式，往往都是在客户基本资料的基础上对客户交易活动进行记录和统计，而这些交易活动记录又是独立静止的，彼此之间不易发现其关联性，并且形成记录的时间、频率往往受销售人员的个人因素影响比较大，时效性也不能保证。而采用了客户关系管理信息系统后，销售人员进行客户开发，需要按要求及时填写业务情况，即时生成客户档案。客户开发的每一个环节，包括联系、约见、展示、洽谈、签约等每一个环节都在档案系统中可以查询，其信息收集、归档、利用与传统的纸质文档不同，具有事件触发生成数据流的特点，客户档案的管理呈现动态化和实时性的特征。 　　2.档案管理与档案使用的高度整合。对于传统的客户档案管理而言，一目了然就可以发现的是其记录的信息，这些信息所展示出来的价值，可以称之为“显性的信息价值”。企业的管理部门和相关业务人员可以通过查阅客户档案资料来了解和获取营销信息。但是，在这些“显性信息”的深层却往往隐藏着不易发现的“隐性的数据价值”，这些价值信息从客户档案中无法直接获取，需要借助大数据技术的运用，对客户档案数据进行挖掘处理和关联才能展示其价值[3]。 　　例如，阿迪达斯(中国)公司要求其经销商每天上传销售数据，经销商提交的销售档案数据内容都是地区代码、门店代码、商品货号、颜色代码、销售数量、库存数量等等这些“显性信息”，仅仅从这些档案数据表层来看，很难给予经销商销售策略更明