第五章 会展营销与品牌形象塑造修改后.ppt

一、会展营销 一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。 根据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳（如表1所示）。 第五章 会展营销与品牌塑造 营销主体 营销对象 营销的主要内容 营销目的（功能） 会展城市 会议或展览会的组织者 优越的办会/展环境 吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办 会议策划/服务公司 会议主办单位（者） 大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力 争取更多的会议业务 展览公司 政府、参展商、专业观众 强调展览会对当地经济的促进作用；突出展览会能给参展商或专业观众带来的独特的利益 争取政府的积极支持；吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌 会议中心 会议公司、专业会议组织者（PCO） 完善的会议设施和优良的配套服务 吸引更多、更高档次的会议在本中心举办 展览场馆 展览会的主办者 功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务 吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会 与会者 会议主办者、其它与会者 组织和个人的思想、技术等 让公众理解自己或所在组织的思想；增加互相学习、交流的机会 参展商 专业观众 新产品、新技术、新服务等 吸引更多的专业观众、加强学习、交流的机会 相关媒体 会展企业、参展商 媒体在会展活动中的桥梁作用 提高媒体知名度，广告 特征一：营销主体综合性 特征二：营销内容整体性 特征三：营销手段多样性 特征四：营销对象参与性 特征一：营销主体综合性 会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展活动。 也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。 特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败。 因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等，这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考虑参展。 特征三：营销手段多样性 会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的。 从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大众。 特征四：营销对象参与性 在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议/展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/参展商的意见，并根据自身能力及与会者/参展商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足与会者/参展商的要求。 另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者/参展商的满意程度。 子系统 代表性要素 市场需求系统 经济和贸易发展；与会者和参展企业；中间商和卖家等 市场供给系统 会议公司和展览企业（会展活动的主办机构）、展览运输企业、媒体、展示设计与搭建企业、酒店餐饮企业、会展场馆及物业管理企业、休闲娱乐企业等 市场吸引系统 城市经济；城市文化；公务与政务；信息、科技；旅游资源；城市形象等 产业支持系统 硬件（城市交通等公用设施；酒店餐饮等服务设施；会展场馆等专业设施） 软件（会展行业管理体制；公共服务水平；政策法规；会展教育与培训机构；会展咨询公司等） 行业中介系统 行业协会；专业代理机构等 理念创新是基础，手段创新是关键 营销理念创新 营销主体创新 营销手段创新 营销内容创新 一、营销理念创新 服务参展商到服务观众 从国内营销到全球营销 从大众营销到品牌营销 Bauma（德国慕尼黑国际建筑机械、建材设备及工程车辆博览会）是全球最大、也是最重要的建筑行业贸易展会。 德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了很多代表处，特别是在亚洲设立了很多子公司。2002年，由该集团在上海的分公司组织运作，并引入先进的办展理念和国外参展商资源，成功举办了首届Bauma China 2002，从而将Bauma 品牌引入中国，子展成功的意义是非常深远的，一方面抢占了中国工程机械行业的展览市场，使中国市场熟悉了Bauma品牌，另一方面也扩大Bauma母展的影响，有助于今后组织更多的中国企业观众参加在德国的