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广告学概论单元辅导四 第八章 广告效果与广告预算 一、简答题 １．广告传播效果的具体内容是什么？ ２．简述广告事前测试的两种基本方法 ３．广告效果事后测定与评估有何意义 ４．概述广告预算的意义 ５．简述广告预算的基本步骤 二、论述题 １．广告效果与销售效果的关系 ２．试论述影响广告预算的因素 疑难解答 一、???????????? 简答题 １．答案要点参见《广告学概论学习指导》本章重点提示部分二点） ２．答案要点： （１）广告作品的测试。是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 （２）广告发布的样本市场测试。这主要是针对较大市场范围较大规模的广告运动而言的。从某种意义上讲，这也是一种扩大了的广告作品的事前测试，只是范围不同，方式不一样，并且带有更多的市场试验性质。其对广告效果的检测，自可参照上述广告作品的事前测试进行。不过，既然作为市场刊播试验，还可以通过市场销售的测定，来衡量广告刊播后的实际效果。尽管销售效果并不等于广告效果，但广告效果必定在销售效果上有所反应。这是市场刊播试验与上述广告作品的事前测试的根本不同点。这也就是我们在其他各项工作中经常采用的“试点”方式。（参见《广告学概论学习指导》本章基础知识部分第一点） ３．答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“三、广告效果的事后测定与评估”。 4．答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章基础知识部分“四、广告预算的意义”。 5．答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点提示部分“四、广告预算的程序与步骤”。 二、论述题 １．答案要点参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点提示部分“一、广告效果不等于销售效果”。 ２．答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点提示部分“三、影响广告预算的主要因素是广告主”。 ? 第九章??? 广告受众 一、???????????? 简答题 ⒈简述广告受众与受众的关系 ⒉简述广告受众的个性心理特性 ⒊简述广告受众的社会心理特征 五、论述题 ：试论广告受众与消费者的关系 疑难解答： 一、???????????? 简答题 １．答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分“一、3．广告受众与受众的关系” ２．３．题答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分“二、广告受众的个性心理特征和社会心理特征”。 二、论述题 答案参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分“一、４．广告受众与目标消费者、实际消费者的关系”。 第十章 广告组织 一、简答题 ⒈简述“AE”制度 ⒉简述专业广告组织的类型 ⒊企业设置广告部的必要性 ４．媒体广告组织设立的意义 二、论述题：试述广告代理制的重要意义 疑难解答： 一、简答题 １．答案要点： （１）“AE”（Account Executive），是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成的业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。 （２）在广告公司内部，“AE”就是广告客户的代理。广告客户的特性、经营内容与方针、营销策略、产品及企业形象、宣传费用开支等，以及竞争对手的情况等，“AE”都要了然在胸，有比较深入的研究和了解。在如何实施有关广告战略策略时，“AE”的意见相当重要。同时，“AE”的业务活动，也需要得到公司内调研部、制作部和促销部等的协助支持。试述“AE”制度（参见主教材或《广告学概论学习指导》本章重点问题提要部分第二点） ２．答案参见本章基础知识部分“三、专业广告组织的类型和机构、职能”。 ３．答案要点： 广告主广告组织就是设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。在现代社会中，广告是企业营销活动的重要内容，需要设置一个专职机构来负责其业务活动。因为： （１）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行。企业的广告活动既是一项内容复杂、专业性较强的工作，也是一项联系面广、经常性的工作。 （２）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益。广告是企业市场营销的重要组成部分，是传播商品信息、满足消费需求、扩大销售、加速流通的重要手段 ４．答案要点： （１）有专门的机构统一负责，统一协调和安排广告业务，能保证媒体广告经营有序地进行，能提高广告服务质量，以争取更多的广告客户，使广告收入来源稳定，最终使媒体的经营效益得到增强，为进一步发展提供了物质条件。 （２）有专门的机构代表单位与专业广告公司联系洽谈业务，与广告客户接触，就有可能使广告运作水准提高，使广告代理