第5章 广告媒体高效管 理决策.pptVIP

三、广告媒体分配策略 即说明媒体目的如何实现。 （一）地区分配策略 具体有三种策略: 1、广告预算完全投入到全国性媒体上； 2、全国性媒体与地方性媒体结合使用。 3、只使用地方性媒体。 媒体地区分配策略常用的方法： （1）品牌指数法：用品牌发展指数表示 品牌发展指数=某品牌产品销售比重/某类产品的销售比重 某品牌某地区的发展指数接近1，表明在该地区该品牌销售与类别销售相配合，此时，广告费用可与产品在目标市场上的销售比例相一致，否则，要慎重考虑。 （2）品牌与类别比较法： 将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。 （二）时间分配策略 1、长期安排策略 ——将一年的广告按季节和预期的经济发展来安排。 （1）先多后少法 先投入较多的广告媒体费用，来租用或选定刊载广告的场地或版面，在一个时期内展开猛烈的广告攻势，当产品在市场上具有一定的知名度后，再逐渐缩减广告媒体开支。 （2）滚雪球式渐次加强法 选择广告媒体时，开始是初探性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体，将产品的特点逐一、渐次进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中差异性的了解。在探清市场不用层次的消费需求以后，逐步扩大广告媒体的影响范围，逐步增多采用媒体的次数。 （3）水平指出法 每次广告活动所投入的广告费用都基本相同 2、短期安排法 ——指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。运用此法应考虑以下因素： （1）购买者频率 新的购买者在市场上出现的频率。购买者频率越高，广告接触顾客的次数就应更加连续。 （2）购买频率 一定时间内购买者购买某产品的次数。购买频率越高，广告也应更加连续。 （3）遗忘率 购买者忘记该品牌的速度。遗忘率越高，广告就应更加连续。 推出新产品时，广告策划者应在以下广告中作出选择： （1）连续性广告 在一定时间内均衡地安排广告展露时间。适用产品扩展市场时、经常购买的产品、产品的消费者有明显的特征。 （2）集中性广告 把所有的广告预算集中用在一段时间内。 （3）时段性广告 在某些时间播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二段广告。 （4）脉冲性广告 连续以低重要度的水平开展广告活动，但不是以间歇性的大量广告活动来加强其广告攻势。 案例分析： 一、常规媒体的突破与创新 西冷电器、箭牌香烟、康巴斯石英钟、啤酒店、茅台酒等。 二、广告新媒体的开发与利用 秃头广告、洗手间广告、空中广告等。 本章小结 一、主要名词 广告媒体、视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体、大众媒体、网络广告媒体、DM广告、POP广告、视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本、有效到达率 二、主要知识点 1、广告媒体的功能 2、广告媒体的类型 3、几种主要广告媒体的特点 4、选择广告媒体常用的指标和应考虑的主要因素 5、广告媒体的地区和时间分配策略 在电子感应、 3G等新技术的发展下，户外广告这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力。 作为现存最早的广告形式之一，在人口拥挤的城市里，户外广告作用持续。群邑在《今年明年》的报告中表示，在亚洲，户外广告支出已占广告总支出的10.6%，而2009年将继续增长 3.2%，其中大部分的增长来自于中国等新兴市场。 户外广告也在变化。昨天的路牌以简单喷绘、醒目的画面、精炼的文字，就足以吸引眼球。但如果今天仍仅仅是彩色的表现，已远远不够，人们需要的是变幻、动感、新颖的全方位组合形式。在电子感应、３Ｇ等新技术的发展下，户外广告的互动性不断加强。这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力。 眼动追踪 在德国，一种新的眼动追踪技术应用于户外广告牌。国际特赦组织（ Amnesty International，简称 AI）是一个人权监察的国际性非政府组织，主要由全世界的社会学教授组成，监察国际上违反人权的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣传中，户外广告作为主要的表现形式，其主题为“它往往在没有人注意时发生（ It Happens When Nobody is Watching）”。为了强调这一主题，广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时，画面便会显示一对幸福的夫妻，而当路人转头不去直视广告牌时，等离子显示屏会自动转换画面，变成丈夫在殴打自己的妻子，形象地表达了公益宣传的主题。 AI户外广告牌使用的这种眼动追踪技术，利用了一个摄像头来实时监测眼睛运动，如