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市场营销(基础) 模块一 市场营销概念与观念 本模块实训 需 要 理 解 并 学 会 运 用 以 下 知识 : 营销 的 概 念 营销 的 几 个 核 心 概 念 营销 基 本观 念什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售,并同别人交换产 品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 - Philip Kotler “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.”其它富有创见的观点 营销 不 是销 售 , 而 是 使销 售变 得 容 易 ( 与销 售 的 区别 ) 营销 是 一场 没 有 硝 烟 的战 争 营销 就 是 把 同样 的产 品卖 出 不 同 营销 就 是 帮 助顾 客 解 决问题 营是营造环境,销是销售人事 营销帝国主义 生产 表现一:组织内部的地位 营销 顾客 表现一:行业营销的兴起 财务市场营销的核心概念 价值、成本 需要、欲望 市场 满意 和需求 营销者 交换、交易 产品 顾客 关系市场营销管理观念的建立 市场营销 产品 观念 观念 销售 社会 观念 生产 市场营销 观念 观念 比较案例:药是为了救人的而不是为了赚钱 第 三 世 界 有 上 百 万 人 感 染 了 河 盲 症 , 这 种 疾 病 的 成 因 是 大 量 的 寄 生 虫 在 人 体 组 织 里 游 动 , 最 后 移 到 眼 睛 , 造 成 失 明 。100 万 个 顾 客 是 规 模 相 当 大 的 市 场 , 只 是 这 些 人 都 很 贫 穷 , 买 不 起 昂 贵 的 药 品 。 默 克 公 司 知 道 , 研 制 针 对 河 盲 症 的 药 品 不 可 能 有 什 么 投 资 回 报 , 却 仍 然 推 动 这 个 计 划 , 希 望 产 品 通 过 检 验 后 , 某 些 政 府 机 构 或 第 三 方 会 购 买 这 种 药 品 , 分 发 给 病 人 。 但 没 有 机 构 愿 意 购 买 , 于 是 公 司 决 定 免 费 赠 送 药 品 给 需 要 的 人 , 且 自 行 负 担 费 用 , 直 接 参 与 分 发 工 作 , 以 确 保 药 品 确 实 送 到 受 这 种 疾 病 威 胁 的 上 百 万 人 手 中 。 默 克 的CEO 魏 吉 罗 还 讲 过 这 样 的 话 :“ 我15 年 前 第 一 次 到 日 本 时 , 日 本 的 企 业 界 人 士 告 诉 我 , 是 默 克 公 司 在 第 二 次 世 界 大 战 之 后 把 链 霉 素 引 进 日 本 , 消 灭 了 侵 蚀 日 本 社 会 的 肺 结 核 。 我 们 的 确 做 了 这 件 事 , 而 且 没 赚 一 分 钱 , 但 是 , 默 克 今 天 在 日 本 是 最 大 的 美 国 制 药 公 司 , 这 一 点 儿 也 不 意 外 。 ( 这 种 行 为 的 ) 长 期 影 响 并 非 总 是 很 清 楚 , 但 我 认 为 多 多 少 少 它 会 有 回 报 的 。”扬弃营销观念,树立竞争导向 每天早上,非洲草原上的一只羚羊醒来, 它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快, 否则它就被吃掉; 每天早上,一只非洲狮子醒来, 它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快, 否则他就要饿死; 不管你是狮子还是羚羊, 太阳升起的时候你就得开始奔跑了.竞争观念和原则 正 确观 念 : 没 有 哪 一 个 品 牌强 大 到 不 能 被 挑战 没 有 哪 一 个 品 牌 弱 小 到 不 能 去竞 争 正 确 的 原则 :速 度领 先 原则差 异 化 凸显 原则合 法竞 争 原则 集中性原则公司、顾客、竞争对手与市场 在 市场营销 工 作 中 要 兼顾 其它职能领域 三 个 方 面 的 因 素 : 顾客 公司公司(Company)顾 客 (Customers ) 市场竞 争对 手(Competitors ) 竞争对手 其它利害关系服务营销 服务 的 特 点 : 无 形 性 、 生产 与 消费 的 不 可 分 离 性 、 可变 性 、 易 消 失 性 。 服务营销组 合 : 布 恩 斯 和 比 特纳 建议对 其还 要 加 上 三 个 p?? 人 (people ) 、实 体证 明 (physical evidence ) 和过 程 (process ) , 从 而