如何解决网络渠道与线下渠道之间的利益冲突.ppt

如何解决 网络渠道与线下渠道之间的利益冲突 目录 传统品牌企业开展电子商务共同的失败路径 实体渠道与网络渠道的价值有哪些 电子商务工作开展的阻力如何解决 如何解决网络渠道和实体渠道的冲突 如何解决网络渠道和实体渠道的冲突 * 1 电子商务工作开展的阻力如何解决 3 实体渠道与网络渠道的价值有哪些 2 如何解决网络渠道与实体渠道的冲突 4 Add Your Text   根据调研机构的数据显示，所有传统品牌企业投入网上销售失败的共同原型 如下： 1.把传统知名品牌原封不动搬到网上卖； 2.传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比； 3.传统品牌在网上价格比实体价格低，引起实体经销商体系抗议； 4.传统品牌触网进退失据，最后屈服经销体系的压力，价格统一，于是网站 变成标示官方原价的企业目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。 失败路径 Add Your Text 一般来说，实体渠道的销售会受到区域、时间等方面的限制，产品、市场和客户是线下营销的三大基础要素，而取得市场区域销售权的大小是根据销售任务、市场开发、专业化程度和资本实力来圈定的。它的优势在于消费者能亲眼看见所购产品质量的好坏，能给消费者带来很好的真实体验性。 网络渠道不受时间，地点等方面的限制，由于利益链较短和渠道直流的特性，使得网络渠道天生就比传统渠道成本低，即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性是它的特点，网购最大的优点就体现在方便，快捷，实惠。 Add Your Text 第一害怕什么？ 经销商私自降价，扰乱价格体系。 第二害怕什么？ 窜货，扰乱渠道秩序。 第三害怕什么？ 假货，扰乱市场信心。 首先我们要整明白,开展电子商务的前提，是把网络看成渠道还是市场？ 在大部分企业眼里，网络被定为一种渠道。优衣库把网络看成是一个大终端，所以它只开了一个官网；李宁把网络看成是一个大渠道，所以它整编了无数网店。 但网络又不仅仅是渠道，它已经开始呈现出虚拟化生活的趋势，人们可以借助于网络，完成几乎所有的生活需求。所以我认为网络或许应该算是市场，一个具有特殊需求的市场。需求的特殊性，必然要求供应的特殊性，为了避免对实体市场的冲击，我们可以考虑用GAP模式：线上线下整合之道建设电子商务渠道，线下一个分销体系、线上一个分销体系、产品区隔、品牌共享、互为补充、互不冲突 目前最成功的企业，不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突，而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面：推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能，才能让渠道冲突由减法变加法，由加法变乘法。 Add Your Text 如何平衡网络渠道与实体店渠道的利益，已经成为各个品牌企业不得不考虑的问题。个人认为单纯地讨论如何解决渠道冲突，不具有探讨价值，就像现代渠道和传统渠道之争，超市卖场和便利店之争一样，任何一个品牌的渠道管理，要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的,所以渠道冲突是必然的，我们应该思考的是：解决定位的问题, 线下和线上渠道两者之间到底是什么关系，哪个为主导，哪个是辅助，抑或是齐头并进。如果没有摆好两者的位置，那就很难处理好这个问题。 如果是以线下为主，那线上更多的是为了渠道宣传、调查、处理存货等。 1、线上销售线下渠道的存货。通过线上更加低廉的价格来销售存货和淘汰的产品型号，一方面解决库存积压的问题；另一方面也为了保持品牌的形象，而且也不会引起线上和线下的冲突。 2、线上销售线下的经典款。特别是线下销售渠道断货淘汰的产品，在线上可以追单再创销售业绩，也不会引起冲突。 3、线上销售特供产品。比如线上销售的是不同的系列品牌，这样独立的运营也不会和线下的渠道商产生冲突。 Add Your Text 如果是以线上为主，虽然这样的企业并不多，但是这将会是很多中小企业发展的方向。销售渠道更广而且企业更“轻”。一方面通过线上销售减少实体推广的费用和成本；另一方面，由于线上销售的范围更广，线下的产品的价格不会对线上有太多的影响。实体店的作用更多的是展示产品或者体现真实性。 伴随着网络技术和信息技术的发展，电子商务平台展现出独特的魅力，传统的店面渠道经营已无法满足消费者多方位的需求，网上购物越来越受到人们的青睐，实体店铺经营与网络商铺各有优缺点，如果网店和实体店有效的结合的经营模式，既赚人气又赚银子。 比如优衣库的线上和线下销售额基本相当，但是两条线的销售策略会有不同。线上不但销售产品，而且还起到宣传推广以及获取数据的作用。每周五，优衣库的网店就会有促销，吸引更多的客户，宣传品牌。线下的新品会提前15天在线上上架，这样就能够获取足够的消费者行为，为线下的产品设计研发提供数据。