定位理论核心：市场竞争是一场心智之争.docVIP

定位理论核心：市场竞争是一场心智之争 ——定位理论创始人最新专访 杰克·特劳特（Jack Trout）是定位理论之父，被摩根斯坦利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 特劳特于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。他是定位理论最热心的传道者之一，先后撰写了15本书，不断更新、发展和强化定位理论。1981年出版学术专著《定位》。1996年，推出定位理论收官之作《新定位》。他喜欢简单明了的公司口号，他旗帜鲜明地倡导专家品牌。他反对价格战，反对品牌延伸，反对（大部分）企业并购。他还特别重视品牌的名字（和读音）。他早在40年前提出的定位理论认为，我们生活在信息爆炸的社会，而消费者只能接受有限的信息，企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。最近，特劳特接受《哈佛商业评论》中文版专访，回顾了定位理论的发展过程，并就该理论在中国的具体运用做了点评。 ◇定位理论在中国已经很有名了，可否描述一下你最初是如何建立这个理论的？ 40年前，我在一本当时名为《产业营销》（Industrial Marketing Magazine）的杂志上发表了第一篇关于定位理论的文章，标题叫《定位：同质化时代的竞争之道》（Positioning Is a Game People Play in Todays Me-Too Marketplace）。之所以有这个想法，是因为那时我发现，市场竞争越来越激烈，跟风产品越来越多，消费者心智中装不下那么多品牌。为了在竞争中胜出，企业必须理解消费者的大脑是如何工作的，并在消费者心智中占有一个独特的定位。这个基本的想法成为我这么多年来著书和工作的基石。 我在商业领域工作的这么多年间，若说有什么事发生了戏剧性变化，那就是竞争水平的惊人提高。当今世界，竞争愈演愈烈，毫无消减之势。最近几十年来，在几乎每个品类中，产品的可选择数量都有了惊人增长。据估计，美国市场上有100万个标准存货单位（SKU）。一家普通的超市有40,000个标准存货单位。令人吃惊的是：一个普通家庭80％~85％的生活所需只来自150个标准存货单位。这意味着超市里的其他39,850个标准存货单位可能被消费者忽视。 在20世纪50年代，买车意味着在通用、福特、克莱斯勒区区几个品牌中做出选择。如今，你依旧可以在通用、福特和克莱斯勒之间选择，但你也可以从奥迪、宾利、宝马、本田、现代、英菲尼迪、五十铃、捷豹、吉普、起亚、路虎、雷克萨斯、玛莎拉蒂、马自达、奔驰、三菱、日产、保时捷、劳斯莱斯、萨博、土星、斯巴鲁、铃木、大众和沃尔沃中挑选你心仪的一款。20世纪70年代早期，市场上有140种车型。如今则超过300种。消费者的心智痛恨复杂和混乱，在这么多的品牌中，你可以想象有多少品牌会因缺乏定位而无法在顾客心智中立足，从而被顾客忽略。没有进入顾客心智的品牌，其整体企业的生产率低下，人员也很难成长，如五十铃、三菱等，这样的企业对于社会资源而言是一种巨大的浪费。 我很早就发现，品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的，而是要以准确定位为前提。进一步说，进入心智的最佳方法是简化信息，最有力的战略定位是聚焦在一个词上。例如，沃尔沃的“安全”和宝马的“易驾”。当然，后来我还发现，对于宝马与奔驰这样有了正确定位并进入顾客心智的品牌而言，也会经常在内部运营和配称上不自觉地偏离定位，从而使经营投入不产生绩效乃至破坏绩效，更严重的是反过来破坏定位与品牌。奔驰的C级轿车，宝马的7系列以及沃尔沃的敞篷车都属于这一类。总之，我发现，企业如果不能从顾客心智中的定位出发以引领内部运营，必将造成企业的绩效不佳。基于此，我根据《韦氏字典》对战略一词的定义——调动军队进入最具优势的位置（position），将我发现的一系列有关心智运作的商业规律命名为“定位”（positioning）。 ◇市场的繁荣、消费者选择的增加，给企业带来的是噩梦吗？ 典型的观点认为，更多的选择能吸引更多的消费者。实际上，心理学家指出，太多的选择正在把我们逼疯。30年前，美国市场上只有1种隐形眼镜，5种跑鞋，现在则有30多种隐形眼镜，将近300种跑鞋。这种繁荣甚至促成了一个新的行业诞生，就是帮助你做出消费决策的行业——无论你到哪里，都有人就各种事情为你提供建议。像美国的《消费者报告》（Consumer Reports）和《消费者文摘》（Consumers Digest）等杂志，就是通过频繁地更新其报道的产品品类，来应付层出不穷的新产品和新品类给消费市场的冲击。唯一的问题是，这些杂志涉及太多的细节，以致让你读了之后，比一开