(价格学课件）第四篇 章价值定价.pptVIP

第四章 价值定价 第一节 价值定价原理 一、顾客经济价值 1、含义 顾客经济价值=参考价值±差异价值 若所有消费者为完全理性且信息充分，那么其经济价值就等于其最大的支付意愿，产品价格必须低于经济价值，消费者才会产生购买行为。 正的差 异价值 负的差 异价值 参考价值 总的经济价值 2、顾客经济价值分析框架 第一步：找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格（成本） 第二步：确定本产品与替代品的差异因素，如性能、可靠性、维护、服务等 第三步：确定这些差异对消费者的价值 第四步：计算消费者总的经济价值 朗科优盘的定价 自从2000年10月，IBM公司向消费者郑重推荐使用朗科优盘开始，优盘仿佛在一夜之间成了“宠儿”。在2001年的全国巡展中，朗科提出“优盘取代软盘软驱”的口号，与之相匹配的是较大幅度的价格调整，其中朗科16M加密型优盘零售价从之前的299元调整到现在198元。朗科公司希望通过此次价格调整，进一步普及朗科优盘，加快朗科优盘取代软驱成为PC标准配置的进程，让每一台PC上都配有朗科优盘。 第三步：确定这些差异对消费者的价值 以寿命为例，假设一张磁盘的平均寿命是3个月，一个优盘的平均寿命是10年，由此给消费者带来的正差异价值为： 5×4×10 －5×11 = 145（元） 第四步：计算消费者总的经济价值 对差异价值的评价，需注意： 必须找出所有导致差异价值的因素，一般包括：成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素。 尽量做到客观评价产品差异的价值。一般而言，成本驱动与收入驱动所带来的差异价值的量化是容易的，而心理价值驱动导致的差异价值评价则显得困难。另外，相关产品的价格和需求强度、行业市场环境的变化等对产品差异价值的评价也起到了十分重要的作用 实践中可以采用企业自我评价与专家、关键顾客评价相结合的方式。 什么在影响顾客价值？ 假设你的一位朋友要离开这个国家，准备把她的新宝马325xi型车卖掉（市场价格为32000美元）。由于不愿意在报纸上做广告，也不愿意与二手车经销商谈判，她打算很慷慨地以“你认为值得价格”卖给你。你愿意出多少钱呢？试着问一问自己以下几个问题： 假如你所在的街区开了一家汽车租赁公司，以工作日60美元、周末30美元的价格出租汽车，你觉得如何？这会改变你愿意支付的价格吗？ 假如你的同事愿意以1500美元的价格卖掉一辆1985年产的本田Civic型车。这会影响你愿意为购买朋友的宝马车而支付的价格吗？ 假如你刚刚知道获得了期待已久的升职，同时加薪25%，你会怎么做？这会影响你愿意支付的价格吗？ 假如汽车保险公司宣布下一年保险费将提高15%，这会改变你愿意支付的价格吗？ 你的住处附近新开了一家大型超市，这是否会对你愿意支付的价格产生影响呢？ 假如市议会通过一项法令，要求每周一、三、五、七在街道一侧停车，二、四、六则停在另一侧。于是你每天都会享受在街道寻找新停车位的“快乐”。这会影响你愿意支付的价格吗？ 资料来源：《定价的艺术》，拉菲·穆罕默德著，蒋青译，中国财政经济出版社，2008 关注二号产品的小小优势 格兰素史克是世界顶级的英国制药公司。曾经，格兰素在治疗胃溃疡的一号药物泰格米特之后推出了二号药物“扎泰尔”。根据当时的业界常识，作为二号药物扎泰尔的价格应该比一号药物泰格米特便宜10%。但是作为CEO的保罗·吉姆拉姆并没有按常规出牌，他知道扎泰尔的副作用比泰格米特小，而且服用方便。如果能够很好地向市场传递这一价值，性能上的优势就能带来相对于泰格米特更高的价格溢价。 于是，格兰素采取了各种营销策略向目标顾客传递扎泰尔的价值优势，同时以高于泰格米特的溢价价格推出了扎泰尔。很快，扎泰尔便成功夺得了市场领军地位。就这样，格兰素借助较强的定价能力，选择了诉求价值的合适方法，使二号药物的新价值成功地展现在世人面前，获得了大家的认可。 你认为价值定价最大的意义是什么？ 价值定价策略的关键在于首先了解消费者的价值诉求及支付意愿，然后以竞争对手无法模仿的优势尽可能的创造顾客的经济价值，并有效传递价值，对消费者进行价值再塑造，使消费者从比较价格转向比较价值，帮助消费者建立正确的经济价值判断，即“识货”，最终使其愿意以最大的支付意愿购买产品。 第二节 顾客价值的理解、创造与传递 价值定价管理的5C原则 理解（Comprehend）是什么为消费者提供了持续的价值 为消费者创造（Create）价值 传递（Communicate）所创造的价值 说服（Convince）消费者为所创造的价值支付 获取（Capture）价