Sergio Peniche 玛氏“蓝豆”新能量.docVIP

Sergio Peniche 玛氏“蓝豆”新能量 　　在采访Sergio Peniche之前,记者特意Google了他,惟一同时符合“Mars”和“Sergio Peniche”条件的照片,是一幅带着黑边框眼镜、满脸笑容的“黄豆”(MM’s巧克力卡通形象之一)自画像,这是他在商务社交网站LinkedIn上的头像。 　　按照约定时间到达CBD的一家咖啡厅,正担心如何在人群中辨认,门口出现了一位戴着黑框眼镜、黑色礼帽的男士,衬衣搭配休闲西裤,袖口稍稍挽起,小细节貌似不经意却恰到好处,与聪明搞怪、特立独行的MM’s明星颇有几分神似。直觉告诉你,这就是一个在幸福糖果围绕的环境中工作的人。 　　习惯性地递上名片、与他握手,他突然顺势拥抱并轻轻碰了碰脸颊,“在墨西哥,我们是这样问候的。”他的热情与快乐,能够轻易感染周围的人。 　　名片上赫然印着“潘泽皓”。 　　“你会中文?” 　　“这是同事给取的名字,但我正在学习中文。”尽管跨国企业往往规定英文为办公语言,不懂中文也不会对工作造成太大影响,调任玛氏(中国)市场总监仅仅几个月,Sergio Peniche已经开始学习中文。 　　“我希望能直接跟人们交流,这样更有利于我理解这个市场、这个文化、这个国家。”学习中文近半年来,他常常混淆同音不同义字、同义不同音字,这些挑战未能影响他学习的热情。“过两年我们再见时,我会尝试更多的用中文交谈。” 　　他始终是笑眯眯的,娃娃脸的笑容也很容易迷惑人――忽视了他喜欢挑战自我的斗志与勇气。 　　大学时期,Sergio Peniche的专业是传播科学,像很多有理想、有激情的年轻人一样,他会思考如何学以致用,利用公共传播来帮助普通人。毕业后,他顺利加入了墨西哥当地的一家电视台,负责节目推广。 　　工作安稳,待遇不错,但Peniche并不满足于这种安逸。 　　“没有挑战,人就无法成长。”安逸的生活方式并没有什么不好,只是不适合骨子里爱“折腾”的他。 　　他辞去了电视台的工作,加入联合利华任品牌经理。之所以会选择联合利华,“主要是提供的个人发展机会令人鼓舞,通过工作内容以及外派任务将国际化视野和理念灌输给经理人们。”工作中,他逐渐意识到自己的兴趣所在――营销。在他看来,营销是在理解人的基础上,将传播的科学融入进去,并产生实际的商业效果。它是一门商业科学,更是一种读懂人的艺术,糅合了社会学、人类学、心理学、管理学,产生无限创意和创新。 　　8年后,时机成熟,Peniche加入玛氏,任墨西哥市场总监。 　　作为世界上最大的私有企业之一,玛氏被誉为食品行业的“宝洁”,全球年销售额超过180亿美元,旗下拥有一系列知名品牌,如德芙(DOVE)、MM’s、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS),2008年以230亿美元收购了口香糖公司箭牌(WRIGLEY)之后,玛氏已经成为全球最大的糖果制造业巨无霸。在这样的环境中工作,无疑又是一次“升腾”的机会。 　　决定来中国,也是出于同样的原因。“因为市场不同,才会有机会学习新知识,重新认识自我,开发自身新潜能。” 　　 　　对很多人来说,MM’s品牌看上去太过孩子气,其形象容易让人联想到儿童。为了扭转过于“孩子气”的认知,公司转向与大人沟通。从广告中可以看出,MM’s明星们搞怪逗乐,但他们的言谈举止并不像小孩。 　　 　　扭转“孩子气” 　　 　　先后进入中国市场的五大巧克力巨头――好时、雀巢、吉百利、玛氏和费列罗,除了费列罗之外,其他四家企业纷纷开拓并试图占据难度更大、获利潜力也更大的领域――个人消费者市场。每个品牌都力图将巧克力包装成一种值得珍视、又买得起的日常消费品,使其成为一种极其惬意的享受、生活中不可或缺的一部分。而只有玛氏成功做到了这一点。 　　作为“五大巨头”中第一个在中国设立巧克力工厂的企业,玛氏的德芙巧克力成为了一座里程碑,标志着玛氏将巧克力带进了中国消费者的日常生活,同时也占据了送礼市场的相当份额。 　　有了德芙在前面的铺路,玛氏在全球市场风光无限的MM’s巧克力豆和士力架,也开始在中国发力。 　　拥有66年历史的MM’s经历了多个高潮,1941年针对美国军人开发了这个巧克力产品,具有耐高温而不易溶化的特性;1954年,一句有名的MM’s广告词:“只溶在口,不溶在手”,使其迅速成为当年最受欢迎的糖果;1981年,MM’s牛奶巧克力首次探索太空,成为美国宇航员的一种食物补给品;2004年,凭借着内部试验市场营销的方式推广出全新的理念――定制糖果,即大家现在熟知的My MM’s。并没有任何的营销宣传战,定制产品的销售依旧不断飙升,成为玛氏进行实际客户调查带来好成绩的典型案例。如今,My MM’s的产品类别也