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“不是一个网站,而是一个理念”开发利用社交网络力量 　　惠普公司、宝马和德尔蒙宠物食品公司(Del Monte Pet Foods)这类企业，比人们想象的拥有更多的共同点。顾客利用社交网络技术获取信息以及获得自己所需要的东西正在成为日渐流行的潮流，而这些企业都是这一潮流精明的参与者。 　　 　　宝马旗下的迷你库柏(Mini Cooper)产品系列设在美国的分支机构迷你美国(Mini USA)，会跟踪任何地方―比如博客、讨论群、论坛、MySpace网页以及其他很多地方―出现的对自己品牌的所有评论，之后，利用自己获取的信息指导产品推广活动。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 　　在惠普公司，有50位总经理每天早晨都要登录自己的博客，参加有关自己负责的每一产品线的在线对话，并对客户提出的问题和关注的问题做出即时回应。 　　德尔蒙宠物食品公司(Del Monte Pet Foods)则会利用一个自有的在线社区，与400位宠物爱好者进行定期“聊天”，宠物爱好者的观点对公司新产品的开发颇有帮助。 　　这些都是公司颇为精明地利用“公众意见风潮”(Groundswell)的例证，市场研究机构费雷斯特市场研究公司(Forrester Research)的副总裁兼首席分析师查伦斯?李(Charlene Li)如是说。“公众意见风潮是一种社会趋势，在这一潮流中，人们会利用技术手段通过彼此之间的互动获取自己需要的信息，而不是借助于公司之类的传统机构。” 　　“对你的品牌和公司发表如潮意见的人了解越多、认识越深刻，你就越能将全新的社交网络特殊现象变成自己的优势。”李说。 　　然而，这种了解和认识远远不是传统的用户调查所能完成的。李和参加最近在旧金山举办的“超新星研讨会”的其他演讲者认为，很少有公司研究过人们是如何与网络互动，以及如何使用在线协议工具的，可是，当今的互联网大都是围绕着个人用户、人们创建的内容、构建的社区以及人们的交流而运转。 　　“人们的生活既丰富又复杂，所以，你既需要获取大规模群体的数据，也需要获取小群体的数据。”雅虎研究部（Yahoo! Research)的首席研究科学家伊丽莎白?邱吉尔(Elizabeth Churchill)说，她的研究工作专注于互联网用户的体验。“这就意味着从大规模群体??集的数据可以回答‘谁、什么、哪儿以及如何’的问题，而来自小群体的数据则能回答‘为什么’的问题。比如，我们从照片分享网站Flickr的研究成果得知，尽管美国人会大量分享照片，可斯堪地纳维亚人则不会，因为文化因素会对人们分享照片的行为产生影响。”订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 　　 　　失败的搜索和“强势妈妈” 　　更仔细地审视人们在互联网上的行为，能揭示很多让我们颇感惊奇的事物，有时候，甚至会让我们对某些基本假设产生质疑―比如，大部分年轻人都很擅长使用互联网。研讨会的报告人伊斯特?哈吉坦(Eszter Hargittai)―西北大学社会学和传播学教授，就曾对芝加哥伊利诺伊大学一个由不同种族构成的学生群体进行过研究，他发现，其中有43%的人不会互联网搜索，判断的主要依据是，他们不能正确理解互联网术语，而且不能进入导航链接。 　　哈吉坦进一步研究发现，人们对各种与互联网相关的术语和行为的理解程度相去甚远。比如，当被问及如何评价自己的互联网知识时，女性、非洲裔美国人、西班牙裔美国人以及父母受教育程度很低的人回答表明，他们对互联网的认知程度低于男性和亚裔美国人。 　　“因为这类技巧在人群中并不是随机分布的，所以，某些内容提供商和某些内容用户就会比其他人更有希望在这一媒体中受益。”哈吉坦说。 　　李对哈吉坦的结论表示赞同，她引述了费雷斯特市场研究公司对人们在互联网上的行为研究结果。结果表明，人们在互联网上的行为有时取决于技巧和种群，有时则与用户所处的生活阶段有关。所谓的“强势妈妈(Alpha Mom)能自如运用技术手段，对养育子女兴趣浓厚，而且拥有超过平均水平的收入，”李说，但她们没有时间。所以，如果你要想赢得她们，你就不能采用博客的方式，而应该让她们有机会进入提供反馈意见的那些由状况相同的人构成的社区。 　　为帮助公司制订精准的互联网战略，李和贝尔诺夫在费雷斯特市场研究公司组织了一项名为“社交技术阶梯”(Social Technology Ladder)的研究，这项研究根据消费者参与各种形式社交网络的程度，将他们分为不同的级别。阶梯的最底层是“不活跃分子”，这部分人在2007年上网的所有美国成人中占44%；阶梯高一层的人群是“活跃分子”，这一群体占全部网民的25%，他们经常浏览MySpace一类的社交网络；“收藏者”是占全部网民15%的“精英分子”，他们会搜