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“负价格”交易法则 　　[摘 要] 本文针对网络经济中新型出现的负价格政策及商业模式,对正价格、零价格、负价格的营销意义进行了对比分析,特别指出了企业应用负价格政策的经济逻辑、边界条件和具体手段。 　　[关键词] 负价格 免费 商业模式 　　 　　在过去的商业交易里,我们通常遇到两种价格――需要掏钱(正价格)和不需要掏钱(零价格),前者习惯于传统经济中与顾客的交易行为,后者则见诸于互联网时代为吸引顾客的“免费政策”。然而,最近微软公司为了推广其搜索市场推出了一种更为激进的价格政策――“负价格”,它的出现再次颠覆传统商业交易法则,也似乎辜负了企业生存的终极目的。从营销学的角度而言,在我们企业的“价格工具”组合箱中出现了正价格、零价格、负价格三种策略,那么,这三种价格政策各自蕴含的营销意义是什么呢?作为企业价格政策甚至商业模式创新的工具手段,企业又应该如何来使用呢? 　　 　　一、三种价格政策的营销意义对比 　　 　　基于营销学大师科特勒对4P的理解,价格是4P中唯一产生收益的因素,是企业创建商业模式必须回答的盈利来源,也是企业生存终极目的――追求利润的条件支撑。因此,学者研究价格工具目的是如何通过制定有效合理的价格体系来尽可能地提高企业的盈利水平。麦肯锡公司马恩等人经过近10年研究发现正确定价是公司利润增长最快捷、最有效的途径,价格每增加1%就可为企业增加利润10%,通过价格的谨慎制定可以达到如成本优势、分销优势一样的竞争优势――价格优势。当然,上述的论述都限于正价格的范围。在企业运营中,正价格的制定属于企业市场战略的组成部分(其中的1P而已),权限一般都由企业的市场部门来完成,很少由决策高层直接参与。除非涉及重大市场战略行动的定价,如公司战略层面发动的价格战,长虹在1996年、1999年直接将全系列产品降价20%～30%来争夺市场领袖地位,或者产品驱动型公司要制定占领市场的战略产品的价格,如微软的Windows软件包价格。 　　零价格意味着企业无偿提供产品/服务,顾客无需支付任何费用即可享用;它与低价有着本质的区别,因为对消费者心理感知产生的影响完全不一样。为什么免费能够让消费者如此鼓舞呢?著名行为经济学家艾瑞里通过研究发现,零价格不仅仅是一种特殊的价格表示法,而且能唤起人们心理层面热烈的情绪,让消费者认为免费物品高于它的真正价值,其原因在于人类本能地惧怕损失,选择免费的东西不会有显而易见的损失,而付钱的东西就会有风险。当然,上述的这些免费政策都只是商品组合的一部分,甚至并非主要部分,只是作为吸引消费者消费其它项目所抛出去的“砖”,目的是卖“玉”。将免费政策发挥到极致的是互联网时代的.com公司,实例之一是服务或软件首先提供免费试用,然后将免费用户转化为支付费用的顾客,最流行的是免费提供一个初级版本而对高级版本收费,类似的还有电子邮件、各种应用软件等。最为著名的就是淘宝网利用免费交易的策略硬是击退原先占领中国C2C交易市场的易趣ebay,成就淘宝网今日海量的交易金额和C2C交易市场的领袖地位,其战略逻辑是免费政策――吸引网民试用――培育习惯占领市场――利用规模力量建设网络交易生态系统――增值服务盈利赚钱。从这个角度而言,淘宝的免费政策显然不是一种促销手段,而是上升为商业模式的战略手段。由此可见,免费政策在传统行业多是作为战术层面的促销手段来运用,而在互联网经济形态中则常常作为战略手段和商业模式的组成来使用,它在21世纪已经成为一种全新的经济模式。 　　负价格则彻底走向经济交易的反面,传统的商业里是一手交钱,一手交货,在互联网时代最多免费使用,无偿服务;而负价格则是用户使用某个商家产品或服务,它还要倒贴给用户钱,天底下竟然还有免费的午餐?微软公司从去年开始尝试一种搜索返现金的商业模式,用户通过微软搜索进入商家网站进行购买后,微软可获得一部分佣金,然后微软将部分佣金以现金模式返还给用户。对于这种尝试,盖茨预言道:奖励用户将是未来的商业模式。《连线》杂志主编克里斯安德森在自己的新书《免费――激进价格的未来》中提到微软的这种新尝试,将它称为“负价格”。自此,商业生态划分为两种模式,以前企业与顾客的关系讲究“满足顾客需求”,然后双方通过价值判断达成交易,互不相欠,各取所需;而现在企业与顾客的关系,则是要求企业对顾客的购买行为还要做出额外的“奖赏”与“回馈”,“奖励客户”在同质化的竞争中成为企业创建新商业模式的选择。给予我们的营销启示是,原来价格也可以成为一种顾客的“价值”,而不是“成本”。 　　基于上述分析,三种价格政策显然服务于企业不同的战略目的,也给消费者带来完全不同的营销影响,在具体实施过程中更是需要不同条件的支持。从营销的心理学本质来说,负价格相比于零价格更加激进,零价格是符合了人类怕失去的恐惧,而负价格