丑女无敌植入式广告异变.docVIP

丑女无敌植入式广告异变 　　新近在湖南卫视播出的《丑女无敌》，号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告，其效果火爆，取得了1.7％的收视率，在全国22点档节目中占据了9％的最高市场份额。 　　一段时间来，植入式广告风头持续强劲。宝马(BMW)一直在007影片中纵情驰骋摩托罗拉在电影《手机》中频频露脸；蒙牛、娃哈哈非常可乐、农夫山泉等在央视春节晚会上“倾情演出”…… 　　但本文的主旨并不是给植入式广告唱赞歌，而是要泼一盆冷水，以使其保持清醒，从而保持其良性的发展。 　　 　　从植入式向侵入式的异变 　　 　　“过犹不及”向来是颠扑不破的真理。我们已经可以看到过度植入的诸多形迹，如果不懂得如何调控广告的植入边界，植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者唾弃的地步。 　　我们目前所理解的植入式广告是指把展现品牌的视听符号融入影视作品、舞台产品、网络游戏等具体内容中。而事实上，就注意力本质而言，一切广告都是植入式广告。而任何植入式广告都会因为在数量和内容上突破植入边界而导致传播效果锐减。 　　我们知道，凡植入，必然有主体、客体之分，必然是客体相对于主体的植入，其目的就是对消费者的注意力展开争夺，令消费者原本投注于主体内容(新闻、信息、影视剧、娱乐节目等)的注意力分流、分割到客体内容(广告)上来。 　　传统的平面广告是广告版面相对于内容版面在空间意义上的植入：广播电视广告是广告内容对节目内容在时间流程上的植入。 　　目前已知的美洲大陆的第一份报纸广告，是出版于1704年的《波士顿新闻通信报》第3期的一个版面。广告的内容是一处房地产的出售。从形式上，这个广告完全是一种天衣无缝的植入。 　　当报纸广告数量增多，走向繁盛后，就挣脱了原来的边界束缚，自成一体，不再以植入的形式出现。这是发展的必然，但也形成了新的内容和广告之间的明显边界。这个发展趋势对其他的广告形式也是适用的。 　　最终，传统的硬广告与主体内容之间的边界分明，消费者非常容易识别。这也为消费者规避广告提供了可能与便利。因为这个时候，信息和注意???之间已经完成了稀缺性转换。信息是如此之繁多，而消费者的注意力又是如此之有限。很自然地，消费者就开始对边界明显的广告内容进行抵制。 　　比如，消费者对报纸、杂志上的广告版面随手翻过，不着一眼。又比如，美国出现了一种能录下电视节目并自动略掉广告的录像机Tivo，风行一时。《纽约时报著名编辑比尔?卡特评论说：“随着Tivo之类个人音像记录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。” 　　消费者抵制的结果就是传统硬广告的效果直线下降。正因如此，所谓的植入式广告日益变得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的传播效果。这是因为，这样的植入是隐性植入，主体和客体之间的边界相对模糊，甚至可以浑然一体。而消费者在不知不觉中，将广告内容的客体与主体内容一并收纳。 　　也就是说，植入式广告胜在对消费者注意力的偷袭，而不是强攻。这是一种“巧取”注意力的方式。 　　但是植入式广告并不是万能的，当广告主和广告人低估消费者的智慧，沾沾自喜于植入式广告的威力和效益，以为可以在注意力主体上肆意无限植入广告客体，那么很快就会走到目的的反面，也会像传统的广告一样陷入效益不彰的困境之中。 　　要知道，狭义的植入式广告的主客体之间也是有边界的(这种边界大多是就心理意义而言的)，如果忽视了这一点，导致边界调控失当，就会喧宾夺主，甚至反客为主，植入式广告也就变成了侵入式广告，这种“豪夺”方式，其传播效果显然是再巧成拙，适得其反。面对“豪夺”注意力(即过度植入)的植入式广告，消费者很快就会有排异反应。所谓的排异反应，就是消费者非常敏锐地发现被植入的广告，从而产生免疫作用，令植入式广告不能发挥效用。而最坏的可能则是，消费者觉得自己受到了愚弄，气愤不已，从而对该广告内容产生厌恶心理、逆反心理、报复心理。 　　 　　植入式广告的边界调控 　　 　　为了避免植入式广告“豪夺”注意力异变成“侵入式广告”，我们有必要培养出良好的边界意识，并在以下两个方面展开边界调控。 　　首先，要在数量上进行控制。切不可过多过滥。 　　《丑女无敌》第一季中，日化大牌公司联合利华投入不菲，据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”，联合利华的产品在剧中自然就无处不在了： 　　女主角林无敌到高尔夫球场找男主角费德南一同见客户，费德南怕她形象不好，拿出一瓶“清扬”洗发水说，你先去洗个头吧。 　　剧中的概念公司人手一杯“立顿”奶茶，招待客户也是拿着立顿黄色的茶杯去冲立顿奶茶。 　　林无敌的办公室桌上放着博士伦滴眼液。剧中还有这样的对白：“你!铁齿钢牙林无敌，