中国企业国际营销跨文化策略.docVIP

中国企业国际营销跨文化策略 　　摘要：国际市场营销是在跨文化背景下进行的，文化的差异造成了人们消费态度与消费行为的不同。解决文化冲突是国际营销成功的关键之一，我国企业要充分利用国际营销环境开展跨国营销，应充分考虑文化差异问题，合理地选择跨文化营销策略。 　　关键词：国际营销 跨文化 策略 　　 　　跨文化营销就是人们在平衡公司的母国文化与东道国文化的过程中进行的相互关系的，以满足消费者、企业和政府对商品及劳务的需求为目的的一整套经济活动。目的在于如何从不同形态的文化氛围中设计出切实可行的营销策略，增强企业对不同文化环境的应变能力。与单一文化环境下的营销相比，跨文化营销的难度更大，失败率更高。在跨文化环境下，由于各自遵循不同的文化，企业和顾客在沟通上容易出现障碍，包括语言的歧义行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来交往时，势必会造成文化冲突，产生文化风险。随着经济全球化的不断深化，我国企业开展国际营销越来越频繁。企业在跨国营销中，不可避免地面对各种文化差异与冲突。如何消除文化差异引起的文化交流障碍与冲突，将直接关系我国企业的生存与发展。因此，研究国际营销中的跨文化策略问题具有越来越重要的意义。 　　 　　 一、国际营销的文化差异表现 　　国际营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企业与当地消费者之间常常因为各种文化差异而无法良好地沟通和理解，这些文化差异主要表现在以下几个方面： 　　（一）沟通方式的差异 　　沟通是人际之间或群体之间交流和传递信息的过程，但是由于许多沟通障碍，造成了沟通的难度， 导致沟通误会，甚至演变为文化冲突。比如在英语国家，直呼其名，表示平等、亲切和友好，而汉文化中，晚辈对长辈、下级对上级、学生对老师，不能直呼其名，否则便会被视为缺乏教养。大多数国家都是摇头表示反对，点头表示同意，但是在斯里兰卡、印度、尼泊尔、马其顿、保加利亚等??，却正好相反，即摇头表示同意，点头表示反对。 　　（二）价值观的差异 　　中西方文化在价值观上的差异主要表现在个人主义与集体主义、权力差异两个方面：东方表现为互助依靠、重视集体、保住面子、亲密无间、喜好共性、人际和谐；西方表现为自主独立、突出个人、不留面子、注重隐私、注重个性、个人竞争。东方人重视集体利益，但是在美国等西方国家，集体对个人权利的任何侵犯都被认为是不合法的。 　　（三）宗教与信仰的差异 　　宗教和信仰是文化中真正能够持久的基质，凝聚着一个民族的历史和文化。不同的宗教有不同的倾向和禁忌，影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。对一些广为流传的宗教进行研究，能够帮助跨国营销人员更好地理解为什么各国人民的行动不尽相同，并据此做出正确的决策。不同国家的人们在观念上的差异常常会使跨国营销人员感到困惑和苦恼。宗教上的禁忌直接影响人们的消费行为。天主教规定教徒星期五吃鱼；印度教视黄牛为“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不该考虑印度市场，猪肉和酒的销售就不应该考虑中东地区，否则就会触犯禁忌。 　　（四）民族思维模式差异 　　思维模式是民族文化的具体表征，例如，中国人偏好形象思维和综合思维，而英美人偏好抽象思维(逻辑思维) 和分析思维；中国人注重“统一”， 而英美人注重“对立”。西方人实证主义的思维模式与东方人演绎式的思维模式，常常是企业跨文化沟通中构成冲突的原因，使营销者不得不予以注意。 　　 　　 二、中国与国外的跨文化差异及其对中国企业国际营销的影响 　　（一）中国与国外跨文化差异的主要表现 　　1、官本位价值观 　　中国企业“官本位”意识根深蒂固，董事长、厂长、经理都是上级委派，大多缺乏“职业化”的思想准备，往往把“从政”、“做官”作为奋斗目标，有的甚至把厂长、经理作为升官的中转站，因此在经营中求稳怕变、不愿冒险。这种“官本位”思想会与外方，比如西方经营者的职业意识、市场意识、风险意识、竞争意识发生直接冲突。 　　2、营销理念落后 　　与西方国家相比，中国的市场经济历程实在太短了,造成了跨国营销观念的落后。比如西方的营销者比较重视企业的长期利益，当企业效益好，考虑追加投资，并对现有产品改进，积极开发新产品，开拓新市场。这种经营战略观念不仅体现在市场开发方面，而且体现在对营销人员的培训方面，重视人力资本投资。而我国的企业比较重视短期行为，当企业效益好时，首先考虑的是提高报酬水平。 　　3、营销管理方式不规范 　　西方企业强调正规化、规范化的管理，从营销决策到营销运营的各个方面都依据制度进行程序化管理。但是中国企业比较注重人伦，习惯于