体育广告语语言特征、内涵意义及语用功能实现.docVIP

体育广告语语言特征、内涵意义及语用功能实现 　　[摘要] 体育广告语作为当代消费社会生活中的一种常见的社会用语，从语言运用特征和语用功能的角度对它进行研究就具有一定的实用价值。文章对这类广告语外在的语言运用特征和内含的意义倾向进行分析，最后讨论这类广告语是怎样通过语言的手段以及传播的方式实现其广告营销的目的。 　　[关键词] 体育广告语语言特征内涵意义倾向语用功能 　　所谓体育广告，一般是指以体育为载体的广告，常见的有以下三种类型: 　　1.体育运动组织为体育运动自身所做的广告，如上海F1中国大奖赛组委会为该赛事做的广告、北京奥委会为2008北京奥运会做的广告。 　　2.企业、商家为其体育运动产品所做的广告，这种类型在体育广告中占了大多数，包括体育运动服装鞋帽、运动饮料、运动及健身器材等。如李宁运动服、安踏运动鞋、361运动鞋 、力佳体育器材等。 　　3.生产或销售非体育类产品的企业或商家聘请体育运动员为其产品所做的广告或者以某项体育运动为载体所做的广告。如中国体操队员为麦当劳“金牌系列”套餐、易建联为纽崔莱营养保健品、韩日世界杯期间可口可乐在中国的广告等。许多非体育类产品的广告喜欢搭载一定的体育形式，以期增加某种体育附加值，提高自身的知名度和信誉度。因此这些广告的广告语也大多具有体育特色，如“让我们的金牌梦想保持不息！”（麦当劳）“健康成就未来”（纽崔莱）、“可口可乐，到处是主场”（可口可乐）等。 　　根据法国哲学家鲍德里亚的观点，在一个消费的社会里，人们消费绝不仅仅是物或者是商品的消耗和使用，不仅仅是为了简单的吃饱穿暖，事实上，很多商品的消费是消费者的一种“自我实现”或者是为了体现“自我价值”的消费，因此，越来越多的商业营销广告既显示商品的实用价值也突出其超越商品实用价值的抽象价值。对于体育产品营销来说，许多体育产品（如赛事、服装类商品）它们的实用价值是不言而喻、一望即知的，因此利用广告充分展示产品特定的、具有象征意义的抽象价值，从而带给消费者超越物质之外的心理、精神，以及社会性的满足就更为重要了。而???体育类产品广告当它们以体育运动为载体进行品牌形象和品牌个性的打造时，广告中更是彰显附加在产品上的以体育精神和体育文化为核心的抽象价值。 　　在广告构成的诸多要素中，广告语（又称广告口号、广告标语）是表现广告创意、展示商品抽象价值的最便捷、最有效手段和途径。 　　本文所说的体育广告语就是指在上述三类体育广告中最后出现的、反复出现的那句简明扼要的口号性语句。如： 　　同一个世界，同一个梦想。（2008北京奥运） 　　男人的魅力，速度的比拼。（F1中国大奖赛） 　　我选择，我喜欢。（安踏运动鞋） 　　换个步伐前进（安特运动型自行车） 　　梦想创造可能（伊犁牛奶） 　　要战胜对手，首先就要战胜自己(中国移动2008奥运系列广告） 　　体育作为一种现代社会中具有强大影响力的社会现象，它本身所包涵的诸如竞争、健康、自信、时尚、成就等抽象价值和当今社会人们的需求尤其是年轻人的需求相匹配，因此体育广告（无论是体育赛事、产品还是非体育类商品广告）都非常注重挖掘产品的抽象的象征性的价值意义，而这些象征意义集中体现在体育广告语中，从而使体育广告语具有了一些独特的特征。本文将对这类广告语外在的语言运用特征和内含的语用意义倾向进行分析，最后讨论这类广告语是怎样通过语言的手段，以及传播的方式实现其广告营销的目的。 　　 　　一、体育广告语的语言运用特征 　　 　　作为一种口号性的语句，体育广告语在词语数量、密度、句型、句类选择等方面都具有一定的特色。 　　1.体育广告语词语选择特点 　　(1)词语数量以少为佳。我们从报刊、电视、网络等媒体收集了在183个体育广告语，这些广告语中的句子一般由3-5个词构成（口号中出现的品牌名只算一个词），最少的由2个词构成，如“渴望无限”（百事鞋），最多的是10个。从字数来说，据调查，容易达成有效记忆的广告语一般应在12字以内，我们的语料中86%的广告语少于12个字。 　　(2)词语密度大。主要以名词、动词（动作动词和情态动词）、副词、代词等实词为主，虚词除了“的”“把”，以及个别关联词外其他的极其少见。实词的密集充分体现了商业广告高信息量的要求。实词中诸如“运动”“要”活力”“梦想”“我”“自己”“自由”“无限”等词出现频率较高，副词一般是表程度、状态、和否定的副词，如：最、就、一定、是……的、不。 　　2.体育广告语句子形式选择 　　(1)句型以简单单句为主。句子结构的简单化是商业语言的明显特征，广告语的句子更是以简单句、隐含句、省略句、非主谓句为主。也有复句，但通常是成对排平行的简短的分句，分句之间一般是并列关系和承接关系，很少用关联词语。 　　(2)句子语