地埋变压器营销提案.docVIP

第2010123181020 地埋变压器营销提案 ——品牌之路 首席策划师张程凯 2010-12-18 关于张程凯 工作经历： ★2006～2008年 就职于光明日报 担任编辑、执行主编。 ★2008～2009年 就职于中国搜索 担任高级编辑、运营经理、策划经理。 ★2009～2010年 就职于北京家博会沈阳分公司 担任市场部经理。 ★人民网特约撰稿人。 ★环境部《环境与生活》杂志特约记者 ★沈阳市咨询策划协会首席策划师，代表案例：清醇、大健康、大清宝泉、阿买家等。 ★2003年获全国诗文大赛三等奖，作品《玫瑰园》收录《2003中国当代诗文精选》。 ★2007年为政府性活动撰稿，诗歌《计生人之歌》获北京计生委颁发的优秀节目奖。 概述 当您阅读这份方案的时候，正是我们彼此对话的开始，感谢您对我们的信任！我们首先简明扼要的阐述一下提案的关键： 是这样一个背景：辽宁城乡供电管理有限公司是由中电国网控股的子公司，其生产研发的地埋式变压器技术领先、填补了电力工程行业的一个空白，一句话“产品优质”。 存在这样一些问题：没有树立起品牌意识，研究产品而缺乏对产品的有效包装、虽有一定权威却没有对代表性的个人、企业做必要的诠释；缺乏中长远的规划；机制滞后、渠道不畅、独守一隅。 提出了这样的策略：建立完善的CIS体系、创立一整套的企业文化、从企业决策者到管理者再到产品进行有效的系统的包装；制定发展战略、统筹全局、分四步走逐步建立、形成地埋式变压器品牌特征；开展市场调研、建立信息系统，整合营销模式、完善直销系统、建立分销机制、加强渠道管理、实现营销体系多元化、现代化。 为了配合辽宁城乡供电管理有限公司未来发展，我们特成立了地埋变压器专项工作组，协同作战。 二、市场 2005年10000家企业，今天8000倒闭，1000家维持现状、1000家发展壮大起来。地埋式变压器肯定不属最后一例。对手越来越多，且越来越强；平均利润逐年减少，平均寿命2.9年，比十年前缩短80% ，我们幸的存活了下来。可是这并不表示未来不会被淘汰。 每个企业都会有一段艰辛的发展历程，肯德基不是也因为苏丹红而备受质疑吗？但今天他仍然坐在餐饮行业大佬的位置上，不可撼动。海尔曾经不也因为质量问题而饱受争议吗？可张瑞敏总裁究竟做对了什么？“砸冰箱”，其实这是企业发展史上最震撼人心的一次营销。我们虽然没有遇到这类严峻的问题，但终归是要未雨绸缪、帷幄前瞻。 技术密集型企业已不仅是销售硬件和软件，而是通过将自己赋予更多创新、创造型的内涵。在消费大众及股市中坚挺崛起。 品牌策略 我们的产品好吗？就算好，客户知道吗？好在哪？技术是国际领先的、研发人是最权威的，还是生产工序、设备是独一无二的。如果是，那么请告诉我们的客户： 我门的技术源于德国、并在此基础上拓宽、应用、国内独一无二；企业决策者王时芳董事长是美国帕拉丁国际科学中心做客教授、英国国际高新技术委员会客座教授；我们的设备是最先进的、是进口的，获国家专利技术发明奖一等奖、国家科技发明奖一等奖、辽宁省科学技术研究成果奖。 另外还要挖掘它的其他靓点，至于是不是真实的，我想人们已经不再关心了，这就是当品牌形成与产品无绝对关联的原因，海飞丝去屑，可我用10年了，仍然有头屑；霸王防脱，可越用掉得越厉害。只是，人家花钱了，总得让人家寻个心理平衡吧。反正都是洗头，去屑不是更好吗；反正都是变压，耐用不是更能节约资源吗？如果承认它的重要性，那么我们就开始制定这个品牌战略。 3.1.CIS体系的建立 CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。 CIS的具体由三部分组成： 1.MI（理念识别Mind Identity）； 2.BI（行为识别Behavior Identity）； 3.VI（视觉识别Visual Identity）； 我们将通过对企业调查的结果，来重新评估企业理念，构筑新的企业经营战略——也就是形成CIS策划的方针，并作为未来的管理作业的方向。 MIS（Mind Identity System）是指理念识别系统，它是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。 BIS（Behavior Identity System）是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及