四川大学国际市场营销期末考试复习资料.docVIP

2009-2010学年度第一学期 国际市场营销期末复习 题型： 名词解释（20分，每个5分） 判断正误并说明理由（20分） 简答题（20分） 案例论述题（20分） 案例分析题（20） 复习重点： 第一章 国际市场营销导论 一、企业营销活动国际化的动因 1、企业国际营销活动的主要动机： （1）主动型动机：利润优势、独家产品、技术优势、独占信息、经营性动力、税收优惠、规模经济 （2）被动型动机：竞争压力、过度生产、国内销售下降、生产能力过剩、饱和的国内市场、接近消费者和靠近港口 2、企业从事国际营销的主要原因： （1）延长产品生命周期； （2）获得更高利润和更多赢利机会； （3）扩大销量，实现规模经济； （4）追求企业经营的地区多样化； （5）开拓国外市场，提高市场占有率； （6）发展中国家创收外汇。 二、国际贸易与国际营销比较 1、相同点： 以赢利为目的，跨越国界的经济活动。 2、不同点： （1）主体不同：国际贸易的主体是国家，国际营销的主体是企业； （2）职能不同：国际贸易活动主要是商品买卖，国际营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题； （3）跨越国界的要求不同：国际贸易是商品与服务跨越国界，国际营销是市场营销活动跨越国界，而产品可能不跨越国界； （4）原动力不同：国际贸易的原动力是比较利益，国际营销的原动力是以追求利润问动机的企业决策； （5）所依赖的信息来源不同：国际贸易所依赖的信息源于国际收支状况，国际营销所依赖的是企业市场营销记录。 三、市场营销观念的演进 基本概念：市场营销是计划和执行关于产品（商品、服务、创意）的概念、定价、促销和分销，以创造出符合个人或组织目标交换的过程。 1、生产观念：顾客追求价格低廉和购买便利，成本和分销是关键； 2、产品观念：顾客追求高质量，高性能，特色鲜明的产品，对产品的不断创新和差异化是市场竞争的关键； 3、推销观念：其核心思想是大力使用推销手段来刺激市场，甚至不管产品是否适销对路； 4、市场营销观念：正确确定目标市场的需求，以比竞争者更有效的组合方式满足顾客的需求； 5、社会市场营销观念：在营销中考虑提高消费者和整个社会的福利，而非仅仅是企业利润； 6、关系营销：企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，达到互惠互利。 四、国际营销观念 1、国内市场延伸观念：认为国际营销活动的动机是为了解决国内市场无法吸纳的过剩生产能力，或者为了推销国内市场的过剩产品； 2、多国市场观念：强调海外市场的差异性和海外业务的重要性，追求适应不同国别市场的差异化营销； 3、全球营销观念：强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应该以整个世界市场为目标，选择标准化营销策略，追求规模经济效益。 五、国际营销面临的挑战 1、面临经济全球化的挑战： （1）国界的作用减弱 （2）不断增加的贸易和投资量 （3）信息技术创造的便利条件 （4）全球性产品和全球消费者的增长 （5）政府退出企业经营活动 （6）新的竞争者的出现 （7）全球标准的出现 2、面临国际市场竞争的挑战： （1） 全球竞争的领域扩大 （2）全球竞争内容扩大 （3）全球竞争的主体变化 （4）全球竞争的形式发生变化 3、面临贸易保护主义抬头的挑战： （1）从关税壁垒转向非关税壁垒 （2）鼓励出口的措施进一步加强 （3）限制进口的措施 4、面临贸易区域集团化进一步加强的挑战：主要体现在贸易集团内外差别待遇上 六、国际市场营销的任务 1、明确目标市场群体 2、有效把握营销可控因素 3、跟踪国际市场不可控因素 4、调整可控因素，适应不可控因素 （1）企业内部的可控因素：产品、价格、促销、分销等 （2）国内市场上的不可控因素：政治和法律力量、经济形势、竞争状况等 （3）国外市场上的不可控因素：政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、基础设施、文化力量 七、营销调整的主要障碍：自我参照标准和民族主义中心 自我参照标准的调整：自我参照标准是指无意识地参照个人的价值观、经验和知识。 1、根据本国文化规范，确定问题和目标 2、根据东道国文化，确定问题，并且不做评价 3、分析文化的不同可能导致的问题复杂化程度 4、排除自我标准的前提下，重新找出问题，提出解决办法 第二章 国际营销的文化环境 一 、文化的定义 1、定义：文化是指导一个群体的日常生活的普遍的理念、准则和价值观。 2、文化的特性： （1）文化的可传播性 （2）存在的普遍性 （3）观察的区别性 3、文化的信息来源： （1）客观信息或真实信息 （2）体验的文化信息 （3）文化与亚文化、企业文化 二、文化的要素 1、语言 2、非口头语言 3、宗教 4、价值观和态度 5、行为和习惯 6、物质要素 7、审美 三、文化的分析和判断 霍夫斯迪德（芬兰）的国家文化模