可口可乐在中国.docVIP

1 概 述 可口可乐作为最早进入中国市场的公司之一。早在1927年，中国第一家可口可乐公司便已落户上海。从此，可口可乐公司便开始了它在中国漫长的营销之路。在2001年11月多哈会议通过中国入世前夕，可口可乐公司总裁杜达夫称，中国已成为可口可乐全球的第六大市场，将来即便不是其最大的销售市场，也会是其最大的商业市场。现在，可口可乐已成为中国社会繁荣的一部分。杜达夫还说，让可口可乐中国员工特别骄傲的一件事是：1O年前的计划现在他们全部做到了。可口可乐是目前市场上“最会促销的企业”之一，而它的成功与高效的促销策略是有必然联系的。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。但是在可口可乐的促销案例中也存在了一些问题，有些问题是可口可乐早年刚刚进入中国市场时的问题，可口可乐已做出了适当的修正，但是在促销的有些方面，可口可乐仍待提高。 2 相关理论介绍 促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。促销的常用手段有：广告、人员促销、公共关系和营业推广。 广告是商家以一定的表现形式，通过在生产者、经营者和消费者之间的传播，以达到盈利的目的的重要手段。 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。可口可乐认为如果要给消费者提供一个额外的购买其产品的理由，那么就要进行促销。 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 促销可以在短时间内比较迅速的增加销售量，加强品牌在消费者心中的关注度，销售量增加了市场占有率就增加了，而市场占有率的领先，会使企业占尽先机，要先让顾客认可，让顾客消费，然后再发展顾客忠诚度，所以说促销是企业发展的重要一步。本文就可口可乐公司用到的广告、人员推销、和公共关系这三种促销手段中存在的问题进行简要分析与评价。 3 可口可乐在中国促销中的存在问题 虽然对于促销的受众——消费者，可口可乐想出了各种各样的办法举办了多种多样的促销活动。比如：免费品尝。这类促销活动主要集中在客流量较大的各主要卖场，在可口可乐推出新产品或者是打入一个新市场时，往往派促销人员到现场，吸引消费者进行免费品尝。这种促销方法让消费者感觉的尊重的同时有体会到了强烈的好处，“免费的总是好的”这种想法让消费者不会拒绝品尝，而消费者品尝过后，加上销售人员的推销，人们总不会拒绝花几元钱买上一瓶。这种方法的好处对于消费者来讲是直接的，也能让企业达到预期的目的；特价销售。在节假日等特殊的某一时期，购买者也会相应增加。但是，这些促销手段中都存在一些不足。 3.1 可口可乐在中国的广告策略中存在的问题 广告是推销商品必不可少的工具，好的广告往往会给生产者带来喜人的成果。可口可乐的促销同样离不开它的广告策略。作为百年经典品牌，可口可乐在美国本土已经形成了一种文化，有时候人们喝可口可乐并不是为了品味它的味道，从某种意义上说，他们是在品味一种美国文化。但是当可口可乐到了中国，面对某些同样是“外来者”以及中国本土碳酸饮料品牌的竞争，一味的美国化是不能满足中国消费者的心理需求的。 3.2 可口可乐在中国的人员推销策略中存在的问题 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。企业与顾客之间的联系主要通过推销员这个桥梁。人员促销有四大优点：一是针对性强，这种促销有促销人员在促销的第一现场，有人的地方就会有很多灵活性，促销员能在现场把产品销售给消费者。同时，又能通过观察有针对性的发展出潜在的消费者。二是方法灵活，促销员永远比海报或者其形式的广告来的真实灵活，他们能通过现场消费者的反映及时调整下一步的促销对策，是促销更贴近消费群体的内心。第三，促销人员作为可口可乐公司的代表，会把可口可乐乐观向上的品牌精神传递给消费者，让消费者产生亲切感和认同感，从而发展了企业与消费者之间的关系。四，促销人员可以把促销活动中的问题和消费者的行为反馈回企业，这是第一手的材料，企业可以通过分析这些反馈信息对企业的营销策略进行适当调整。可口可乐没有很好的利用人员促销的优点，继而对其销售量造成了一定影响。 3.3 可口可乐在中国的公共关系中存在的问题 可口可乐作为一个