泸州老窖营销策划ing.docVIP

泸州老窖营销策划书 笔者通过理论联系实际的方法，生动地阐述了营销策划的基本理论，介绍了策划的方法。文中以泸州老窖公司为例，运用STEP分析法对社会文化因素、技术环境因素、经济环境因素、政治环境因素进行分析，得出这四个因素的有利方面和不利方面。运用SWOT分析对公司所处的行业环境和公司内部的财务、人力资源等因素进行了分析，得出该公司具有的优势、劣势，找出所面临的问题，并根据分析结果制定了营销策划目标，围绕这个目标制定相应的营销组合策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）,以解决所发现的问题，最后还根据策划方案做出预算，形成一份完整的策划书。 通过对泸州老窖公司的营销策划分析、营销方案策划的过程给读者介绍了情景分析的方法、营销目标的制定、营销方案的策划，相形读者通过阅读能够掌握营销策划的基本理论和策划方法。 关键词：营销策划 环境分析 营销组合 目 录 第一章 营销策划理论综述 5 1.1策划理论 5 1.1.1概念及特征 5 1.1.2策划的分类 7 1.1.3策划的意义 7 1.2 营销策划理论 8 1.2.1营销策划的概念 8 1.2.2市场细分与目标市场的选择 10 1.2.3营销组合策划 13 第二章 泸州老窖集团及东北营销分公司简介 17 2.1 泸州老窖集团发展历史 17 2.2 泸州老窖集团的经营现状 18 2.3 泸州老窖集团的生产能力 19 2.4 泸州老窖集团的财务状况分析 19 2.4.1资产负债表分析 23 2.4.2利润分配表分析 24 2.4.3财务比率及经营能力分析 26 2.5集团的人力资源状况 28 2.6 集团技术实力 28 2.6.1生产工艺介绍 28 2.6.2技术优势和研发能力 29 2.7东北营销分公司的经营现状 30 第三章 国窖1573酒营销策划 31 3.1 营销策划对象分析 31 3.2 营销策划背景及动机分析 31 3.3营销策划情景分析 36 3.3.1宏观环境分析 36 3.3.2行业环境分析 39 3.3.3泸州老窖公司的内部环境分析 41 3.3.4产品受众分析 44 3.3.5情景分析结论 45 3.4 营销策划目标 47 3.4.1营销目标的含义和特征 47 3.4.2目标市场的确定 48 3.4.3销售目标的制定 48 3.4.4营销目标的制定 49 3.5 营销方案策划 50 3.6营销方案预算 53 第四章 营销策划书 55 4.1营销策划背景及动机 56 4.2营销策划情景分析 57 4.3营销策划目标 59 4.4营销方案 60 4.5方案预算 65 结束语 68 参考书目 69 致 谢 70 附录一：英文资料原文 71 附录二：英文资料译文 76 第一章 营销策划理论综述 1.1策划理论 1.1.1概念及特征 策划就是指为了达到某种目标，借助一定的科学方法、艺术和创造技法为实现该目标构想，设计并产生策划方案的过程。也有的将策划定义为：通过激发创意有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业的难题。这里讲的策划主要是指企业策划，企业策划就是为了达到某种经营目标，借助一定的方法，提出企业经营管理决策和计划的构想，最终形成策划方案的过程。 企业策划的范围很广，涉及的方面也很多，但不论是那种具体的策划都具有以下六个基本特征。 （1）全局性 这是企业策划最基本的特征，在企业策划中不论哪种具体的策划都应该体现企业全局的发展需求和利益，这就要求在做企业策划的时候要把策划放在全局高度，研究全局与局部之间的，以及各局部之间相互制约、相互影响的关系，从中找出规律性的东西，制定正确的策划方案。 （2）长远性 虽然企业策划中的任何一种具体策划总是针对这一领域的目标，围绕着具体活动进行的，但是它在考虑组织的这一具体目标和活动时，其基本出发点是组织长远的利益。它把每一项具体的活动仅视为实现这种长远利益的手段和措施。在进行策划时，不能只顾眼前利益，而更应重视长远利益。当然，未来又是以当前为出发点，任何未来的发展都要以当前为依据。因此，立足当前，放眼未来，协调当前和未来发展的关系是策划的关键。 （3）阶段性 任何一种策划除了要明确其目标外，还必须考虑谋划和设计实现该目标的具体程序和行动步骤，使之一环扣一环落实到实处。如果缺少这一环节，就不能算是完整的策划。 （4）稳定性 策划作为一种战略行为，具有稳定性，一般来说不能随意变动或更改的。所以无论哪一方面的策划，都要求企业策划人员进行细致的调查研究，客观准确地估计和评价组织在发展过程中可能面临的形形色色的问题，并在此基础上进行科学的预测和决策，使策划建立在真实可靠的基础上。当然策划的稳定性是相对的而不是绝对的，在实施过程中，要根据战略赖以生存的条件变化情况进行必要的调整。因为任何