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Advertising planning and creativity  广告策划书 对广告策略及其实施步骤进行系统说明的纲领性文件 是说服广告主的关键 广告策划书的基本内容 前言 第一部分:市场分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告媒介策略 第四部分 其他整合活动计划 第五部分 广告费用预算 第六部分 测定与评估 附录： 前言（概述） 前提——营销计划所提供的信息概要 广告目标概述 广告战略概述 广告预算概述 广告策划书的基本内容 第一部分:市场分析 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： (2)市场的政治、法律背景： (3)市场的文化背景 2．市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况。 (1)市场的规模： (2)市场的构成： (3)市场构成的特性： 4.营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题　 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势。 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成： (2)现有消费者的消费行为： (3)现有消费者的态度： 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 2)潜在消费者现在的购买行为： (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者 (2)潜在消费者 (3)目标消费者 三、产品分析 1．产品特征分析。 (1)产品的性能　　 (2)产品的质量 (3)产品的价格 (4)产品的材质 (5)生产工艺 (6)产品的外观与包装 (7)与同类产品的比较 2.产品生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析。 (1)企业赋予产品的形象 (2)消费者对产品形象的认知 　　 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位。 2.企业的竞争对手。 3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 3.企业和竞争对手的产品定位策略。 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 7．广告效果。 8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分 广告策略 一、广告的目标 1.企业提出的目标 2.根据市场情况可以达到的目标 3.对广告目标的表述 主要或次要需求 广告金字塔 对目标的量化表述 二、目标市场策略 1.企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来面对的市场： （2）企业原有市场观点的评价： 2.市场细分 对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 （1）目标市场选择的依据 （2）目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1.对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位 （2）定位的效果 （3）对以往定位的评价 2.产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述 （3）新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略 1.广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述 （2）诉求对象的特征与需求 2.广告的诉求重点 （1）对诉求对象需求的分析 （2）对所有广告信息的分析 （3）广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据 五、广告表现策略 1.广告主题策略 （1）对广告主题的表述 （2）广告主题的依据 2.广告创意策略 （1）广告创意的核心内容 （2）广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 （1）广告表现的风格 （2）各种媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 （3）广告表现的材质 第三部分：广告媒介策略 一、对媒介策略的总体表述 1.媒介的地域 2.媒介的类型 3.媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 二、媒介组合策略 三.广告发布时机策略 四.广告发布频率策略 五.广告媒介排期表 第四部分 其他活动计划 1.促销活动计划 2.公共关系活动计划 3.网络推广活动计划 4.新媒体传播计划 第五部分 广告费用预算 1.广告的策划创意费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 5.其他费用 6.机动费用 7.费用总额 第六部分 测定与评估 1.测定项目 2.测定方法 附