第11章-品牌老化与品牌创新.pptVIP

中国市场营销研究中心　普通高等教育教材编审委员会　组编 总主编　郭国庆 主编　王伟芳 普通高等教育市场营销系列规划教材 品牌管理 第11章 品牌老化与品牌创新 品牌升级 11.2 品牌生命周期与品牌老化 11.1 品牌创新 11.3 掌握品牌老化的含义及其原因 熟悉品牌生命周期各阶段的表现及维护措施 熟悉品牌诊断的具体内容 掌握品牌升级的方法 掌握品牌创新的含义及策略 学习目标 “回力”重生，在时尚中演绎中国文化 　　长期以来，曾经声名显赫的老牌回力鞋几乎被遗忘。从2008年12月到2009年3月，回力推出 “再生”计划。在保留中国味儿的老品牌精髓的同时，回力被进行了时尚化的包装。新回力在基本设计上，进行了颜色调整及质量提升，以鞋的红色胶底为主，含有中国红、龙图腾文化，以及中国独有的方块字等元素。为了吸引年轻消费人群的关注，新回力在传播上采取了口碑营销、博客营销和新闻公关等方式。 导入案例 第11章 品牌老化与品牌创新 11.1品牌生命周期与品牌老化 11.1.1 品牌生命周期理论 1.品牌导入期 2.品牌知晓期 3.品牌知名期 4.品牌维护与完善期 5.品牌衰退期 序号 类型 表现 1 夭折型 产品进人市场不久就出现滞销而不得不退出市场 2 发育缓慢型 产品虽然进入市场，初期表现无异常，但没能够在此基础上进一步发展而进人知名期。 3 快速成长型 由于消费者很快接受，导入期缩短 知晓期很短，从导人期迅速进入知名期 经历知名期后，影响力逐渐下降，然后又进入新的知晓期，出现循环现象 4 未老先衰型。 产品没有经历知名期而迅速进人衰退期 5 永葆青春型 较长期地处于知名期，而长久没有进入衰退期的迹象， 表 品牌生命周期变异的类型及表现 11.1品牌生命周期与品牌老化 11.1.2 品牌老化及成因 由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中品牌市场机能退化，导致标定产品销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的特征之一是高知名度和低认同度。 1.品牌老化的含义 （1）宏观环境的变化 （2）企业品牌管理的失当 ①品牌空心化 ②不重视品牌创新 ③品牌价值错位 （3）消费者的偏好的变化 2.品牌老化的原因 11.1品牌生命周期与品牌老化 11.1.3 品牌诊断 品牌诊断涉及品牌形象、品牌资产、品牌价值等品牌各个层面的问题，主要围绕下面几个方面展开： 　3 品牌竞争力及前景的诊断 品牌价值传递的诊断 1 品牌市场表现的诊断 　2 11.2 品牌升级 11.2.1 品牌升级及原因 品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要战略和战术手段。指按照企业品牌战略规划，品牌的内涵和表现形式要不断因应企业经营环境的变化和消费者需求的变化，以适应社会经济发展的需要，促进品牌效益的提高。包括品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。 1.品牌升级的含义 （1）品牌发展的内在要求 （2）消费环境变化的要求 （3）企业发展的要求 （4）竞争的要求 （5）需要获得清晰的品牌形象 （6）品牌危机促使品牌升级 2.品牌升级的原因 11.2 品牌升级 11.2.1 品牌升级及原因 盛年女性的生活方式：珂莱蒂尔品牌升级策划 　　通过对珂莱蒂尔目标人群的分析，我们发现单纯的情感诉求已不能清晰的表达服装的文化和内涵。从众多泛泛的“时尚、优雅、休闲、品味”等品牌核心价值概念中抽身，我们为珂莱蒂尔发掘了新的高度——生活方式的升级，即根据珂莱蒂尔消费者的特征创造一种新的生活方式。 　　闲情雅致并以此为核心诉求，进行品牌的全面升级，包括品牌形象的升级、产品概念的升级、品牌传播的升级和终端体验的升级。由内而外、自上而下的品牌全面升级力求整体的统一和局部的协调，从每一个局部的细节着眼，营造出闲情雅致的环境和氛围，给消费者以闲情雅致的感受，并潜移默化的融入消费者的生活。 　　重新定位，重炼品牌核心价值，KORADIOR实现了从服装品牌上升为生活方式品牌。正是这样的思路转变，KORADIOR打破服装行业还停留在产品层面的诉求现状，创造了三年从六千万到二亿的市场奇迹，由此实现了一次伟大的创新和突破。 案　例 11.2 品牌升级 11.2.2 品牌升级策略 1.增加品牌标定范围，品牌规模升级 （1）向上延伸，增加高端产品，进入高端市场。 （2）向下延伸，增加较低档次的产品，利用高档名牌的影响力，吸引购买力水平较低的顾客购买品牌旗下的低端产品，最终实现市场份额的扩大。 （3）横向跨类延伸是将单一品牌应用到多种产品品类上去，建立系列产品或系列品牌。 2.产品升级：打造品牌产品力 “创新型产品升级”主要以满足消费者的潜在需求为主，在产品研发方面具有重要的创新，包括产品内在品质的创新和外在包装