品牌个性对品牌关系质量的影响研究——基于消费者价值观视角-research on the influence of brand personality on brand relationship quality - based on the perspective of consumer values.docxVIP

万方数据 万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 □，在 年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密□。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 东华大学 硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 职务 工作单位 备注 苏勇 教授 答辩委员会主席 复旦大学 郑建国 教授 答辩委员会委员 东华大学 杜芹平 副教授 答辩委员会委员 东华大学 都星汉 副教授 答辩委员会委员 东华大学 鲍新仁 副教授 答辩委员会委员 东华大学 喻葵 讲师 答辩委员会秘书 东华大学 I 摘要 摘要 品牌个性对品牌关系质量的影响研究 ——基于消费者价值观视角 摘 要 随着经济发展，一方面，产品同质化严重，价格战争激烈，企业 难以通过传统方式争取消费者青睐，维系其与消费者之间的良好关 系。另一方面，消费者的生活方式与消费方式正在发生改变，更倾向 自我发展。消费者愈发追求时尚、讲究形象，希望产品和品牌能够展 现他的自我个性。一个具有鲜明个性的品牌可以影响消费者对品牌的 认知与交往，从而影响消费者与品牌之间的关系质量。因此，品牌个 性己经成为区分同质化严重的产品或品牌的有效竞争手段，同时也是 各企业、品牌进行关系营销的重要手段。同时，由于消费者价值观在 消费者的购买行为中产生的重要作用，笔者认为消费者价值观可能在 品牌个性对品牌关系的影响中，起到某种中间作用，希望可以通过此 次研究得到探索与验证。 首先，本文通过对文献的梳理，了解品牌个性、品牌关系质量、 消费者价值观三个变量的定义。同时，结合国内外已有研究情况，了 解变量之间存在的关系，并选取各变量对应的可操作性指标，用以构 建模型与进一步测量。因此，本文 1-3 章主要介绍笔者为何研究此课 题，以及如何进行研究。 I 第四章体现本文的研究设计。一方面，在文献综述的基础上，构 建研究模型，并根据已有学者的研究结果与实际情况，对模型中的变 量关系进行假设；另一方面，根据所选用的可操作性指标，进行问卷 的设计以及目标受访对象的选择。 第五章为本文实证部分，包括对数据的描述性统计、信效度检验、 因子分析、相关分析以及回归分析等数据处理过程，并进行消费者价 值观的中介作用检验，根据数据分析的呈现，验证假设成立与否。 第六章为结论与建议部分。根据数据分析结果，从第五章的“是 什么”层面总结品牌个性对品牌关系质量的影响，在综合考虑消费者 对应的价值观后，给到造成该影响作用的可能原因。对模型中各假设 的成立与否进行解释。再根据结论，从实务角度，对品牌个性的营运 提出若干管理建议。 研究结果表明，不同的品牌个性会对品牌关系质量（满意、信任、 承诺）产生不同程度的影响作用。在不同消费者价值观的作用下，同 一品牌个性维度对品牌关系质量的影响不仅会产生程度变化，同时也 会产生作用方向变化。品牌应重视其品牌个性的塑造与宣传，了解目 标消费者的价值观类型，聚类进行营销活动，促进品牌关系质量的优 化。 关键字：品牌个性，品牌关系质量，消费者价值观 II Ab Abstract RESEARCH IN THE INFLUENCE OF BRAND PERSONALITY ON BRAND RELATIONSHIP QUALITY ——BASED ON THE PERSPECTIVE OF CONSUMER VALUE ABSTRACT With economic development, product homogeneity is serious as well as the price war is fierce, the enterprise is difficult to win the favor of consumers through the traditional way, maintain the good relationship with consumer. On the other hand, consumers lifestyle and consumption patterns are changing, more inclined to self-development. They hope the product and brand can help to show his or her personality under the increasing