分析并评价可口可乐的国际营销策略26页.pptVIP

分析并评价可口可乐的 国际营销策略 小组成员： 可口可乐公司 的背景 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可乐公司的产品组合 汽水的定位 品牌名称 目标消费者 可口可乐 忠实消费者由儿童、年轻人至中年人， 范围广主要在年轻是培养起消费者忠诚让其长大后继续选择本产品 雪碧 柠檬和冰薄荷味：运动健儿 芬达 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 健怡可口可乐 爱喝可口可乐却怕汽水热量高的 怕胖一族 醒目汽水饮料 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 不含气饮料的定位 水的市场定位 可口可乐营销策略 长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略 1984年以前，三环代表的是3A 买得起：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到。 乐得买： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。 营销策略的转变 随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P 物有所值：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。 无处不在：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。 心中首选：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。  要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。 出售优质产品 产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。 360度品牌经营，全球统一定为。同时结合本土化经营策略。“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家装瓶厂。 　　　　值得一提的是，在本土化的过程中，可口可乐公司全球各公司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享，对开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，最大限度的保持着“本土化”和“国际化”的一致，如目前畅销中国市场的“酷儿”就是1999年由可口可乐日本公司研制并推广成功的果汁饮料。  如何打造品牌 以顾客为中心，开发出适合不同年龄、性别、身份的产品。 产品包装设计深入人心，玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。 合理利用名人效应 创造神秘感。可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。 总结 可口可乐虽是目前最大的饮料公司但是可口可乐不会满足于现状它会在保证碳酸饮料的份额稳定的同时保证其他类别的产品能取得更多的市场份额，尤其是果汁类饮料的市场占有份额，同时利用碳酸饮料取得的品牌市场进行推广其他类别的饮料，保证在其他对手的竞争中取得先机，逐步夸大在世界各国市场的控制力和影响力。也会将可口可乐产品普及到世界的每一个角落。 * 可口可乐公司产品 汽水 Sparking Beverages 不含气饮料 Still Beverages 水 Water 成功及年轻女性 岚风茶 青春闪耀时，阳光新一代 阳光茶 16—29岁追求西方生活的年轻人 雀巢冰爽茶 追求美味和便利的现代人 茶研工坊 追求健康滋润养颜的女性 健康工坊 20—40岁的中青年人士 原叶茶 果汁