格力品牌传播策划方案.pptVIP

传播策略 在品牌定位的基础上，梳理传播的次序和层级，让品牌传播层次分明，立体而系统 格力品牌现阶段的传播重点——功能价值 从竞争环境来看，竞争品牌的诉求主要还是聚焦在功能价值上 从中国的消费者来看，对功能价值的评价仍然是评价品牌的主要内容 从格力自身来看，已经树立了好品质的品牌形象，但具体的好处并没有真正被消费者认识到，并且随着时代和科技的进步，”好空调“的内涵必须要不断充实和更新 格力品牌传播体系 好空调 格力造 心理价值自信，信赖 口碑类：一路走来，始终如一 科技类：掌握核心科技 荣誉类：世界名牌，全球共享 事件营销 公关传播 参赛参展 长时段线上传播 年度品牌传播主线 阶段性推广战役主线 线下宣传 家电下乡 终端宣讲 以心理价值为背书，功能价值三个层面按3：2：1的比例进行交替式整合传播 功能价值 格力2010年品牌传播规划 12 冬季制热推广 1 2 冬季制热推广 核心科技：恶劣天气稳定运行，制热快 春节 元旦 3 4 世博会 315 世界名牌，全球共享 口碑：放心十九年 核心科技：更安全稳定，故障小 5 6 南非世界杯推广 五一黄金周 荣誉宣传：世界名牌，全球共享 核心科技：G-Matrik，创领变频 时代 3 7 8 夏季制冷推广 口碑宣传：更舒适，更节能，更安静 9 10 11 十一黄金周 亚运会 广州亚运会 核心科技：G-Matrik，创领变频 时代 3 口碑宣传：回馈消费者，做促销，牵制美的 格力品牌的成功， 就是我们的成功！ Thanks! 格力空调品牌传播策划案 经过沟通，我们认为格力品牌传播需要解决以下问题 传播重点模糊不清，需要梳理 科技实力大众不明，需要阐述 世界名牌诉求单薄，需要优化 变频空调大势已至，急需占位 这些工作需要先从品牌策略开始—— 品牌策略 传播策略 TVC创意 品牌策略 借助品牌分析工具，盘点格力的品牌资产，提炼品牌在不同层面的精准定位，丰满格力品牌内涵 喜马拉雅品牌工具 解决中国企业品牌定位的实效工具 喜马拉雅品牌定位五角星体系 TM 例1：奔驰品牌定位五角星体系 品牌名 奔驰牌(123年历史) 阶段性 核心价值 - 心理价值 尊 贵 形象 层面 产业价值定位 豪华轿车业的NO.1 心理价值定位 尊 贵 功能价值定位 舒 适 产品 层面 品类 S系列 E系列 C系列 型号 S320 S350 S500 S600 略 略 卖点 略 略 略 略 略 略 消费者 品牌风格定位 顶尖成功人士，40-60岁，稳重内敛 例2：BMW品牌定位五角星体系 品牌名 BMW牌(93年历史) 阶段性 核心价值 - 心理价值 乐 趣 广告语：纯粹驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure) 形象 层面 产业价值定位 豪华轿车业的NO.1 心理价值定位 乐 趣 广告语：纯粹驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure) 功能价值定位 操 控 广告语：最佳驾驶机器(Best Driving Machine) 产品 层面 品类 XX系列 X系列 X系列 型号 XXX XXX XXX XXX XX XX 卖点 略 略 略 略 略 略 消费者 品牌风格定位 顶尖成功人士，30-50岁，充满活力和挑战精神，个性较为张扬 例3：VOLVO品牌定位五角星体系 品牌名 VOLVO牌(85年历史) 阶段性 核心价值 - 功能价值 安 全 形象 层面 产业价值定位 豪华轿车业的领先者 心理价值定位 信 赖 功能价值定位 安 全 产品 层面 品类 XX系列 X系列 X系列 型号 XXX XXX XXX XXX XX XX 卖点 略 略 略 略 略 略 消费者 品牌风格定位 成功人士，35-60岁，具备专业技能的人 美的品牌定位五角星体系 品牌总广告语 原来生活可以更美的 It’s Your Idea 阶段性 核心价值 - 功能价值 创新 形象 层面 产业价值定位 国内家电行业的领导者，全球家电前五强 心理价值定位 轻松，优越 功能价值定位 创新科技（美的新思，绽放新姿） 产品 层面 品类 空调品类 X系列 X系列 型号 XXX XXX XXX XXX XX XX 卖点 略 略 略 略 略 略 消费者 品牌风格定位 时尚，柔美，22-45岁的女性，追求优质轻松的都市生活 格力品牌 五角星定位 格力拥有一份优质的品牌资产——“好空调，格力造” 丰富品牌内涵要从品牌原有积累开始，但是格力的品牌广告语会出现套用的情况，一定程度上会造成对品牌资产的稀释 格力品牌总广告语 深入人心，在传播中应当固化，成为国人根深蒂固的观念，不应稀释，并且从品牌五角星的各个价值加以充实和丰满 格力品牌产业价值定位 世界空调第一品牌 事实基础：连续四年全球销量第一，全球用户超过一亿 企业目标：全球领先的空调企业，成为百年