市场营销学课程教学.ppt

市场营销学 经济管理学院工商管理系 邢凯旋 第一章 绪论 第一节 市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销理论的发展与学派 第一节 市场营销 Philip kotler :个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 本教材：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销的核心概念 市场营销概念的分解 一 需要、欲望、和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体产品的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体 产品的欲望。 思考题：市场营销者是否创造需要？ 二 产品 能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。分为有形和无形物品。 三 效用、价值和满足 效用：产品满足人们欲望的能力。 价值：马克思的观点； 边际效用学派的观点。 Marketing Management Philosophies:  在企业开展市场营销活动中，处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想、和观念。 一 生产观念（production concept) 二 产品观念（product concept） 三 推销观念（selling concept) 四 市场营销观念（marketing concept) 五 社会营销观念（societal concept) 一 生产观念 社会背景：物资短缺、商品供不应求。 市场：卖方市场 消费者：喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。 企业：致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 案例：福特汽车 二 产品观念 市场：买方市场 消费者：最喜欢高质量、多功能和只有某种特色的产品。 企业：致力于生产高值产品，并不断加以改进。 病症：市场营销近视症 案例：美国爱尔琴钟表公司 三 推销观念 市场：由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段 消费者：购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，一般不会足量购买某一企业的产品。 企业:致力于推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品 案例：保险业、美国面粉公司 四 市场营销观念 实现企业各自目标的关键在于准确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场地需要和欲望。 推销观念与市场营销观念的比较 Marketing Sales Orientations Contrasted （二）市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值和顾客总成本之间的差额（customer delivered value) 顾客总价值：顾客购买某一种产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本：顾客购买某一种产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 （三）市场营销观念与顾客满意 站在顾客的立场上考虑和解决问题 实施CS营销战略主要手段： 1 开发顾客满意的产品 2 提供顾客满意的服务 3 进行CS观念教育 4 建立CS分析方法体系 案例：顾问式销售：不是卖车，是帮你卖车 上海通用授权的名流销售公司顾问式销售工作程式 1 询问顾客对产品的需求，填写订单，交给上海通用确认； 2 上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客 3 顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客 4上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码 5上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流 6 上海名流寄荣誉证书给顾客 7上海通用宣布价格和交货日期 8 上海名流与顾客签订合同，收回顾客收据 9 上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用 10 上海通用正式发票给上海名流 11 上海名流正式开发票给顾客 12 顾客向上海名流付清余款 13 上海名流轿车给顾客 14 售后服务、售后跟踪 （四）4P、4C、4R的营销观念变革 4P: product Price place promotion 4C: customer cost convenience communication 4R：relevance response relationship returns 五 社会市场营销观念 社会 消费者 企业 （欲望满足） （利润） 21世纪营销理论发展的