成都建集团_2010年紫荆城公关方略95p.pptVIP

背景 作为5.12国殇之后最早一批进入都江堰区域进行安 置房建设的单位之一，建工地产在都江堰地区的民 众心中建立了良好的信心基础和口碑基础，导致我 们紫荆城1期开盘热销的局面； 但是伴随着1期产品的交房，却出现了一些意想不到 的问题，这些问题以及对问题的处理本身将形成一 种蝴蝶效应,微妙的影响到建工地产的品牌…… “刻不容缓的品牌危机” 不仅仅是关于1期的交房危机 也不仅仅是关于紫荆城的销售危机 而是事关建工地产的品牌危机 “潜在的影响” 1、影响到已购买老业主的心态； 2、影响到潜在客户的心态； 3、影响到观望客户的心态； 4、影响到卖场销售员的心态； 5、影响到建工地产团队的心态； 6、影响到政府对建工和紫荆城的心态； “如何消除不良影响？” 危机处理小组：工程质量管理委员会 交房危机的化解与1期尾盘的关系 2期全新塑造和包装，弱化与1期的关系 一、中国地产危机公关案例 “他山之石，可以攻玉” “成立工程质量管理委员会” *危机处理是一项系统工程，不是一个人、一个部门能完成的任务，所以成立危 机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障，建议建工地产成立以 高管牵头各部门联合参与的项目工程质量委员会，除了就现有问题进行整改之 外，重点在于防微杜渐，避免类似情况发生； ① 全面、清晰地对各种危机情况进行预测； ② 为处理危机制定有关策略和计划； ③ 监督有关方针和步骤的正确实施； ④ 在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。 “过而能改，善莫大焉” *紫荆城1期的使命是让所有人向往这座为爱而生的城，体验这座都江 堰快铁第一站首席综合大社区所带来的幸福生活，建工作为一个有着良 好的美誉度的企业，面对问题不能“冷处理”，而要站在客户的利益点上 真诚的承担，积极解决问题。 封盘整改、集中告知 *鉴于产品问题存在的普遍性，建议封盘1-2月彻底整改，由权威监理部 门宣布整改合格公告，并集中通知业主验收，让客户体会到建工在完善 产品质量上的不遗余力及承担责任的企业使命。 近期要交房的D区17号楼在物管方未验收合格的情况下建议推迟交房时间。 【下半年关键点】D区17号楼交房危机为何要慎重对待交房 细节改善，人性化的彰显 停车场的合理规划； 电梯门没有红外线感应，容易发生意外； 交付房源之前建渣及生活垃圾应清理； 物管人员着装问题； …… 二、渠道为王，1期清盘 “剩余100套尾盘的销售方略” “近攻而远交，得寸而进尺” 赢得主动权首先在于本地市场的占领，在1期的尾盘推广节 奏上应当有持续的关注话题，形成持续热销的势头，一方面 可以最大程度的占有市场，另一方面也为二期的推出积累客 源。 紫荆城位于文化旅游名城-都江堰，凭借地域知名度可以辐 射到周边的成都、阿坝地区，对此需要步步为营地吸纳更多 的来访者。 来访量决定成交量 从当前的销售现状可以看出，在较小的来访量下依然有较 为稳定的成交率，说明作为都江堰首个大规模复合社区的 快铁的价值、区域的价值、产品的价值已经深入人心，目 前首要解决的问题在于提高到访量。 三大战场 近攻：都江堰市场之于紫荆城 已成交客户中三分之二以上来自都江堰，由此可看出我们的 主力消费群体仍将来自都江堰本土； 都江堰当地改善性换房的刚性需求； “老带新”的销售方式； 置业“就近原则”决定了营销也需要“就近”。 远交：成都与阿坝地区之于紫荆城 一个楼盘的影响力不仅表现在对本地区的持续热销，还在于对周边一定范围内的辐射力。 成都 随着楼市的逐渐回暖，持币观望者不得不担心09年那场楼市报复性“回涨”的重演； 市区的高房价让不少白领精英望而却步，有了快铁，可以早上来城里上班，晚上回到都江堰的家，一点也不会匆忙； 年老的城里人向往一个安静的、便利的地方颐养天年，紫荆城恰好是一个在旅游景点边的居所； 阿坝州等周边城镇 地震、泥石流、洪水……一次又一次的逃避灾害，厌倦了、也恐惧了，换个地方过安稳日子； 多年工作于少数民族自治地区，收入不菲，颇有积蓄，在紫荆城造个安乐窝并非难题； 城市化的演变，从小城市逐步到大城市这是一个潜意识的需要。 都江堰地区 道旗、路引等原有导视更新， 引发人们的二次关注、快铁出 口户外等显要位置的占领 社区活动与现场活动的呼应，诸如：中秋活动、国庆活动、重阳节活动等 网络：联合搜房网或者腾讯房产频道，购买一定版面的浮标，主推尾盘促销的信息，组织快铁看房体验团。 阿坝地区 联合当地中介机构，到当地驻点一定周期，派发DM单页积累意向客户； 拓展大客户渠道，组织看房专车； 理县、茂县、汶川、马尔康四个经济条件相对较好的城镇 三、全新入市，薄扶林大道 “淡化与1期的关系，建立全新形象” 薄扶林大道，2期破势而发 2