标杆地产住宅产品标准化管理 凯德智汇.pptVIP

在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分 万科的品类规划 价值纬度 家庭生命 周期纬度 细分指标 详细描述 社会新锐 青年之家 业主年龄、是否父母（老人）同住 年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年持家 年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人） 望子成龙 小太阳 孩子年龄、是否父母（老人）同住 0-11岁小孩 + 业主 后小太阳 12-17岁小孩 + 业主 三代孩子 老人+业主+18岁以下孩子 中年之家 业主和子女年龄 中年夫妇 + 18-24岁的孩子 健康养老 老人1代 有老人家庭的直系代数 （准）空巢中年或老年 老人2代 老人+中年夫妻 老人3代 老人＋中年夫妻+18岁以上孩子 富贵之家 富贵之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 经济务实 务实之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户群体 万科的品类规划 万科如何认知土地和产品？ 客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品 地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象 周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施 小区配套： 小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等 房屋产品： 房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等 1.地理位置 2.周边配套及环境 3.小区环境及设施 4.房屋 本身 “独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。” 1.地理位置 2.周边配套及环境 3.小区环境及设施 4.房屋 本身 土地 “小”产品 “低容积率、中高容积率、高容积率。。。。” “土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品 G 市区土地 GOLDEN系列 TOWN系列 CITY系列 C 城郊土地 T 郊区土地 TOP系列 客户 土地 产品 TOP 土地 土地因位置不同而对客户产生不同的价值 由于城市存在市区/郊区/远郊的差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值 金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活 城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活 四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠 不同产品系列对应不同的客户价值 细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架 细化土地属性 同客户对应 品类划分 土地属性的研究与借鉴—城市发展理论和城市群发展趋势 G系列 G1 商务住宅 G2 城市改善 G3 城市栖居 C系列 C 城郊改善 T系列 T1 郊区栖居 T2 郊区享受 TOP系列 TOP1 城市豪宅 TOP2 郊区豪宅 客户 土地 产品 以客户视角对土地价值进行进一步的认知 客户、土地、产品 对应形成万科式的品类管理 品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅） 品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善） 品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居） 房地产标杆讲坛： 标杆地产住宅产品标准化管理 决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。 中国式的房地产本质是：将土地投资通过商品化兑现的过程 金融投资是实质 房地产开发是兑现 I类发展商 特点：单纯住宅，追求高周转 代表：万科 II类发展商 特点：住宅追求高周转，同时发展综合体 代表：万达、银泰 IV类发展商 特点：单纯住宅，追求品质 代表：星河湾、绿城 III类发展商 特点：住宅追求品质，同时发展综合体 代表：华润 新类型：华夏幸福基业 纯住宅 住宅+综合配套 业务模式 慢 快 周转 主流开发商的业务模式 万科91年上市后，累计从资本市场完成融资251亿元，其中股权融资（包括可转债，不包括上市融资1.6亿元）192亿元，公司债融资59亿元 截止至09年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的42% 过去，万科等领先开发商得益于上市公司平台，通过资本市场融资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的行业领跑地位 然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱 回归A股 A股上市 H股上市