剑南春新品品牌策略案最终版.pptVIP

品牌形象化的消费者情感价值落地 儒家君子修为的“五常”之道 品牌产品化 品牌形象化 一个民族的品性典范 品牌价值核心 和谐品性 消费者情感价值观：一个民族的品性典范 对于剑南春而言，在深厚的中国传统文化之中，其所延伸唐文化成为了消费者情感偏好的典型文化。而中国儒家价值观的“仁义礼智信”君子修为的五常之道一直是社会的中高阶层所追求的价值。 “五常”贯穿于中华伦理的发展中，成为中国价值体系中的最核心因素。 第26页/共34页 “五常”价值的情感包装与暗示 情感文化描述 仁．仁省，人人心德也。仁字，从二人相处，人不能离群而独存，别人之观念立，人之人格显，方能雍容和谐。以及己所不欲。勿施于人，老吾老幼吾幼之怀，发为恻隐之心，宽裕温柔，仁也。 义者，宜也，则因时制宜，因地制宜，因人制宜之意也。所当做就做，不该做就不做。见得思义，不因果滥取不义之财物。人发为羞恶之心，发为刚义之气，义也。 礼者，体也，得其事证也，人事之仪则也。进退周旋得其体，乃是正人身之法也。尊卑长幼有序，处事有规，淫乱不犯，不败人伦，以正为本，发为恭敬之心，斋庄中正之态，礼也。 智者，知也，无所不知也。明白是非、曲直、邪正、真妄，即人发为是非之心，文理密察，是为智也。 信者，不疑也，不差爽也，诚实也。就是「言出由衷，始终不渝」。信字从人言，人言不爽，方为有信也。诚心之意也，以诚居心，必然诚实。处世端正，不诳妄，不欺诈者，是为信也。 情感价值暗示 德者仁厚； 善采纳不同意见，融洽和谐 中正平等， 合情合理， 乐施好善的善举 尊重学生，谦和端庄 尊贤，长幼有序 学高为师 远见；智慧 厚道立世，取信于生 第27页/共34页 围绕“和谐品性”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？ 围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造必须解决两大核心问题： 其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念； 其二，开发新产品，解决产品包装表现与品牌核心不相符的矛盾，同时又能从包装上有效区别竞争对手。 消 费 者 品牌产品化 品质支撑 品牌价值核心 消费者情感利益 品牌产品化 ——在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖 第28页/共34页 对于和谐剑南春而言，其借助于“唐时宫廷酒，今日剑南春”宫廷的品质联想已经实现了产品品质的深后积淀，而围绕“和谐品性”价值核心的产品化塑造上，坚持在宫廷品质暗示的基础之上，进行“和谐品性”概念的引入。 品牌产品化塑造 品牌产品化 品牌形象化 品牌价值核心 和谐品性 调谐醇和，极致宫廷浓香 和谐 剑南春 “调谐醇和，极致宫廷浓香” 充分承袭宫廷品质的诉求，并将香型直接传达。 广告语直接将和谐的诉求进行概念化传达。 通过消费者的醇和口感价值，充分关联消费者的价值认可。 其他方向： 调谐至醇至柔，极致宫廷浓香 调谐醇和，一脉宫廷浓香 醇香调和，宫廷浓香典范 第29页/共34页 和谐 剑南春——一袭浓香系宫廷 调谐醇和，极致宫廷浓香 无可复制的环境气候 无可复制的酿造技艺 境 巴蜀至境自古为酿酒宝地。 水 名泉涅磐，甘润飘逸。 粮 五粮精华，四时造化。 藏 心纳百川，至真善酿。 曲 醇香美酒，浑然天成。 窖 自然谐美，岁月沉香。 酿 古法弥芳，千年为尚。 承袭自剑南春的宫廷工艺 第30页/共34页 标准文案 调谐醇和，极致宫廷浓香 　　　千年中华文化，宛若杯盏之处的弥香，延自2400年前汉唐“剑南烧春”之名，汲巴山钟灵，蜀水毓秀，历千年以成盛唐华彩，至宋以继，明清誉名中兴，当下之举世盛名。历袭时光轮转，纳世代能工技艺所酿，采日月精华淬炼而成极致宫廷浓香。若酒中君子之品性，仁之德善，义之中正，礼之谦和，智之真远，信之敦厚，尽谐之道。品之芳香浓郁、纯正典雅、甘冽净爽、余香悠长。收放之处，尽显至醇至柔调谐醇和之叹！ 第31页/共34页 至此，我们在本案开头提出的疑问早已有了答案： 传承：“品颂大唐，一个时代的品性典范”一句凝练的诉求将唐朝品性文化与当下社会的主旋律结合起来，两者融合得自然而巧妙，大气恢宏，品牌形象也因此而得以提升；“调谐醇和，极致宫廷浓香”将和谐的概念进行了品质化的概念深化，同时有保持了剑南春宫廷的品质文化。 共鸣： 在当下和谐的价值观下，“一个民族的品性典范”与传承中华几千年的儒家君子“五常”价值典范的“仁义礼智信”巧妙关联，实现了对于核心消费人群高尚品性典范的价值暗示；如此文化血统上的共鸣，使得华夏文化、唐文化、消费者价值有效统一，以成共鸣。 第32页/共34页 原料 酿造工艺 储藏 消费者体验（口感等） 情感价值（身份、地位等） 地域环境特点 和谐 剑南春 品颂大唐，一个时代的品性典范 调谐醇和，极致宫廷浓香 本 案 小 结 唐时宫廷酒，唐文化的血统 唐文化血统之下的广泛品牌认知 宫廷酿艺-曲、窖