企业品牌建设案例设计.ppt

? 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 品牌既涉及到战略又涉及到实施，所以本报告将从品牌战略和品牌实施两个角度提出建议 对于品牌战略而言，我们首先需要考虑Corp的战略态度和业务模式与竞争对手的差别，这对于确定Corp品牌战略的方向至关重要 品牌和客户关系管理工作都要以Corp的市场战略为基础，所以我们建议Corp公司从市场竞争分析、开发商客户群分类做起，明确Corp在细分市场中的竞争地位 在此基础上，品牌管理的工作应该从明确品牌定位开始，Corp应该结合自身的特点以及公司在行业中的竞争实力，确定与众不同的品牌定位 针对Corp所处的竞争状况，YZ为Corp品牌定位提出以下建议 我们建议Corp采取树立自身专业化品牌与发展联盟品牌相结合的品牌战略，这既考虑到了Corp的业务特点，又符合公司战略发展的要求 从品牌实施的角度来看，Corp需要一套完整的品牌体系，针对不同的沟通对象选择相应的渠道和手段与之进行有效的沟通 公司品牌、专业化品牌和联盟品牌所针对的沟通对象是不同的，但这些沟通对象不是相互独立的，而是总分和互动的，从而使Corp的核心价值得以延伸，Corp的品牌得以深入人心 以广泛受众为沟通对象的公司品牌和以开发商或渠道为沟通对象的专业服务品牌的诉求点会有所不同，Corp需要根据不同沟通对象的核心特征和对Corp服务需求的差异性，确定其属性构成 Corp的品牌定位结合针对不同沟通对象的品牌属性构成，最终将体现在Corp品牌形象设计中 在此之后，如何将Corp的品牌及其内涵成功地进行推广，成为Corp扩大现有客户业务量、寻找新客户和维护客户关系的重要步骤 品牌推广可以从一些基础性的工作开始做起，这包括对Corp门户网站的专业化改善，在业内发表文章等等，从而提升Corp的专业形象 针对开发商客户，Corp公司可以采取以事件推广为主的方式，参加业内活动，有针对性地塑造Corp的品牌形象 具体而言，我们建议Corp在现阶段可以选择以下一些推广手段，在开发商和房地产业内宣传Corp公司的品牌 借势提升Corp品牌－－寻找强势品牌与之形成联盟，提升Corp的品牌价值，比如与海外的房地产代理公司、房地产基金合作形成联盟 新闻拉动－－利用新闻包装Corp品牌的推广内容，在业内杂志、报刊等媒体刊登，提升Corp品牌的知名度，吸引业内开发商客户的注意力 赞助冠名－－赞助业内活动并冠以Corp名称，借用其它资源吸引业内注意力 权威背书－－与权威机构合作，借助权威的非盈利机构在业内的名声提升Corp品牌价值 业内炒作－－Corp可以抓住一些事件在业内炒作，扩大公司品牌在业内的影响，创造更多与大型开发商企业合作的机会 更值得注意的是，Corp需要在为客户提供的服务中体现Corp公司品牌的专业性，提升Corp品牌形象，创造品牌价值 针对消费者的沟通虽然不是Corp品牌推广的重点，但它与开发商的互动作用也不容忽视，Corp可以通过针对渠道的推广来加强品牌消费者中的知名度 品牌的实施建设是一个品牌接受程度阶段性评估/反馈、品牌结构调整和再沟通的循环过程，这样才能适应行业的发展和Corp战略的调整 为了更好的评估Corp的品牌价值，我们建议Corp建立评估体系，及时而准确地反馈品牌信息 要达到品牌战略目标，做好品牌实施工作，Corp需要协调好所有提供服务体验的部门，共同努力 Corp还需要建立一套品牌实施管理支持体系，使Corp品牌规划获得实施的保障 品牌管理的落实需要强有力的组织保障，由品牌管理负责人领头，设立专门的组织平台，并且由各部门配合运作，通力协作 Corp品牌建设不应一蹴而就，而是应该分三个阶段、循序渐进的进行 就目前阶段而言，YZ建议Corp公司以下几个方面入手，从品牌建设最切实可行的工作开始做起 Corp还应该充分利用广告公司的创造力，可以聘请专业的4A公司进行具体的品牌实施，并在实施中对品牌的基本要素进行良好的控制 对广告公司的品牌陈述的基本模板 背景/回顾 目标客户 营销目标 目前的状态 希望的状态 对顾客的独到见解 任务 品牌的精髓 品牌承诺-证明点 品牌个性以及视觉风格 限制 具体描述 提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量 目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东西、时间以及预算 用形容词、