中外广告通史-第8章 中国现代广告发展新纪元.pptVIP

第一节 时代转折中的“为广告正名” 第二节 传统广告的复兴与外商广告的进入  第八章 中国现代广告发展的新纪元 （1979年—1986年） 本章要点 政治上“拨乱反正”，经济发展步入正轨，为中国广告业的发展创造了新的契机 1979年中国第一条电视商业广告、第一条电视外商广告刊播，中国的传统广告业逐渐复苏。 国营广告公司的恢复广告业务，对外贸易的展开，中国的广告业开始掀开新篇章。 艰难探索中国广告发展道路，学习西方广告理念是这一时期的广告业发展的一个显著特点。 一、时代的转折和广告发展的新契机 1978年，中国共产党十一届三中全会的召开， 确立了全党全中国人民的工作重心转移到经 济工作和“四化建设”的基本方针 。 1979年，中国当代广告史的序幕悄然拉开。 二、丁允朋的文章《为广告正名》 1979年1月14日，《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》。文中澄清了对于广告的种种误解，指出： “我们应该运用广告给予人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系......我们有必要把广告当作促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待。” 第一节 时代转折中的“为广告正名” 1.上海成为孕育新时代广告的摇篮 上海广告业的复兴之路上，有两个重要坐标， 这就是上海广告公司和上海市广告装潢公司。 2.上海广告的几个“第一” 1979年1月14日，《文汇报》发表丁允鹏的署名文章《为广告正名》； 1979年1月28日，上海的《解放日报》刊登了两条通栏广告； 上海电视台播放了中国大陆电视台第一条电视广告——参桂补酒； 1979年3月9日晚，上海电视台在转播篮球赛，中场休息时播出了中国 男篮球员张大维喝“幸福可乐”的画面 1979年2月23日上海广告公司在《文汇报》刊出招商广告。 1979年3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告：瑞士雷达表； 同日，广播广告“春雷药性发乳”在上海人民广告电台播出，这是中 国广播广告第一例，标志着广播广告的恢复。 三、拉开广告业的全面复兴的序幕 幸福可乐户外广告 四、议定广告业发展的几件大事 《广告管理条例》是广告恢复之初的第一部广告法律条文，后来以《广告管理暂行条例》的名称，由国务院于1982年2月6日正式颁布，该条例的颁布，对规范中国广告经营行为起到重要作用。 中国广告公司联合体 广告专业委员会 《中国广告》杂志 五、广告学术研究和思想启蒙 1981年6月，学者潘大钧和张庶平合著《广告知识与技巧》出版。这是我国大陆出版的第一部广告学著作，虽篇幅不大，却很简明实用。 1985年，广东教育出版社出版了《广告学》一书，暨南大学的傅汉章和邝铁军编著，该书将广告作为一门综合的边沿性学科来研究，是一本具有理论构建意义的广告学专著。 《中国广告》的现代封面 第二节 传统广告的复兴与外商广告的进入 一、传统广告的机械复兴 70年代末80年代初是在计划经济下的市场，产品处于“供不应求”的状态 ，只要做广告就一定能获益。 直截了当的文字表述和简单的构图、背景装饰，构成了80年代中国广告传播的基本模式 从总体上来讲，在广告复兴之初的几年来，广告的复兴只能称得上是传统广告的机械复兴，只停留在简单商品信息的传达阶段，并没有从消费者的心理角度考虑信息传递的有效性。 20世纪80年代初期流行的“四大件” 极端实用的纯产品信息告白，不再讲究构图和艺术装饰 极端的唯美纯艺术表现 ， 是以艺术创作的方式来表现 自我情趣 70年代末80年代初这种“简单告白＋艺术装饰”的模式只是机械的拼合，并无内在的联系，故而很快分化为两个极端：一部分广告走极端实用的纯产品信息告白，不再讲究构图和艺术装饰；另一种广告走极端的唯美纯艺术表现，以艺术创作的方式来表现自我情趣。另一种广告浮夸风的兴起也在70年代末开始 。 很多广告都采用“畅销国内外，驰名中外、誉满全球”等浮夸之词 极简 唯美 浮夸 二、外商广告的大肆进入 外商广告的进入和中国现代广告的恢复是同步的。外商广告的进入，加快了中国广告业复兴的步伐。 瑞士雷达表广告 日本电器广告 雷达表报纸广告 北京广告公司成立之初，派代表赴日本参观学习 思考·延伸阅读 思考： 试析丁允朋的《为广告正名》在广告发展史的地位和作用。 中国现代商业环境对广告发展产生怎样的影响？ 中国广告业复兴之初，本土广告和外商广告表现各有什么特点？ 为什么说上海成为孕育新时代广告的摇篮？ 延伸阅读： 黄升民，丁俊杰．中国广告二十