广告经营及管理知识要点.ppt

广告经营与管理 广告经营概念分析 这整个广告经营活动过程中，是广告公司的专业人才，运用他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，广告经营是一种知识经营。 广告经营活动的主体、客体与目标 广告经营的主体 一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记忆。 首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司（当然，某些大型公司也可能设有广告部，从事产品形象设计和广告经营活动）。? 广告经营活动的主体、客体与目标 广告经营的客体 其次，客体是什么？ 在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。? 广告经营活动的主体、客体与目标 广告经营的目标 在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。 知识扩展：定位理论 需要明确的重要概念 广告营销与广告经营的区别 广告营销，是指厂商或其它营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润的一种行为。 广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动。 产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能称之为广告营销。 广告营销与广告经营的联系 广告管理与广告经营的区别 知识回顾——整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1998年美国西北大学唐?舒尔茨教授的《整合营销传播》中译本在大陆问世，2000年以来舒尔茨教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了一阵整合营销传播热。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。 中国广告乱象：零代理 1、定义 　　“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。 2、原因 　　（１）媒体的折扣与“返点” 　　（２）部分广告公司发起的恶性竞争 　　（３）广告客户的不成熟 3、危害 　　 首先，对广告主来说：一方面，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降，从而降低了广告宣传效果。另一方面，也增加了广告主的负担，不得不分项支付各项专业的广告服务费。已有业界知名人士将这种导致三方利益受损的现象称之为“报应”。[1] 　　 其次，“零代理”严重损害了国内广告行业的形象，极大降低国内广告行业的信誉，从而引发潜在广告主广告投入成本的急剧下降。 　　 第三，零代理的相互残杀，将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。 营销组合的概念 是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（Promotion）和定价（Pricing） 一家企业，完成了市场细分后对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。 到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 USP理论(Unique Selling Proposition) 发展 　　初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 　　70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 　　90年代后，USP理论的策略思考的重点上升