康恩贝户外媒体投放建议案例设计.ppt

索引 关于萃芙理： “Chainfree萃芙理”的诞生，不仅是康恩贝血脉的传承和沉淀，更是康恩贝品牌的创新和延伸;浙江康恩贝健康产品有限公司本着“萃取植物精华奉献健康美丽”的宗旨;怀着“宝宝健康成长，妈妈美丽依然”的拳拳爱心，以植物凝萃为主要特色，以功能性健康产品为根本定位，经过多年的基础科学研究和深入的市场调研，将现代植物药的研发理念创新性地应用于植物功能性化妆品领域，开启“现代植物药妆”的新纪元。 “Chainfree萃芙理”基于“孕产期肌肤修护专家”的定位，不仅在产品特性上满足消费者对功效性和安全性的需求;并且在营销体系中满足了消费者对产品认知和购买便捷性的需求，除具备完善的购物指导服务及市场支持，还具备母婴店、药店、商超及电子商务并驱的渠道;尤其是对于母婴市场，康恩贝将用爱心为翼，集中优势资源、全力以赴构建细分市场强势品牌。 品牌愿景： 力争3~5年内完成在母婴健康护理产品领域的品牌构建 打造2~3个年销售过亿的优质品牌。 产业环境： 中国母婴市场的现状 根据中国杭州婴童用品协会数据统计，2006年，中国母婴用品行业已经达到5000亿元规模，2007年达到7500亿元左右。其中母婴清洁护肤品市场总量约为60亿元，2007年达到90亿元左右，其增长率高达50%。 中国母婴市场需求的新变革 剖腹生产带来的市场需求 ：孕期过营养化或者为减少分娩时带来的痛苦等等因素，越来越多的孕妈妈选择剖腹生产 ，修复产后肌肤疤痕，是每个产后妈妈内心的愿望。 准妈妈和新妈妈护理意识的升级 ：孕产妈妈肌肤的护理直接影响到妈妈未来的肌肤状况，在孕前和产后5年时间内，对肌肤针对性地采用专业、安全、科学的修复和护理，将会更好地改善肤质、延缓老化，恢复肌肤弹性和光泽。 品牌契机： 推广目标-品牌化： 加强“萃芙理Chainfree”的品牌形象 在重大事件营销和新品推出时采用户外广告来塑造品牌形象，加强与广大消费者的深层次的沟通、交流，增强品牌的可信度与亲切感，从而获得主要目标消费者的忠诚度。 户外广告市场简析： 2006年户外投放总额达到约200亿。 而受惠于2008年北京奥运会的带动效应，2007、2008年户外还将保持快速增长，广告市场份额预计将突破10%，广告投放额将达到250-300亿元。 高速增长的户外广告： 近几年来，户外广告一直保持着20%以上的高增长率，是增长最快的媒体形式。 “有效”成就户外广告高速发展： 对生活者分析显示：25岁以下的年轻人所有指数都在100以上，表示他们对所有列出的户外媒体的倾向性，这一方面为我们户外广告快速增长找到了依据；另一方面也为我们户外广告的未来继续保持高速发展提供了坚实的群众基础。 小结： 相对由于电视、报刊等传统媒体广告价格不断攀升而广告效果逐渐下滑的趋势，户外广告以其较低的千人成本和较好的传播效果赢得了越来越多的直销品牌的亲睐。 广告目标： 在有限（既定）的广告预算费用范围内： 1、带给目标消费者强烈的广告震撼，提升品牌的美誉度 2、最大限度的覆盖目标受众 目标消费群描述： 目标消费群： 准妈妈 新妈妈 生活态度： 生活积极乐观，崇尚健康，关注时尚、美丽…… 目标消费群状况： 企业白领、公司职员、私企老板、政府公务员、国企负责人、外资CEO、政府官员等等； 幸福、温馨、美满的家庭 目标消费群接触户外媒体习惯： 媒体选择策略： 媒体选择策略： 媒体选择策略： 媒体选择策略： 媒体选择策略： 媒体选择策略： 地铁媒体总投放量相对于上年的增幅达到39%，候车亭为24%，单一媒体是21%，公交车身也是21%，机场媒体的投放量自2003年开始下跌，2005年降幅为24% 媒体选择策略： 从各媒体类型所占的市场份额来看 ：单一媒体主导市场 主流媒体市场竞争激烈,单一媒体在5年的时间内，其市场份额均在50%以上，占有绝对的市场优势 媒体选择策略： 大户外，塑造萃芙理大品牌 常规户外投放模式： 如今，萃芙理面临的问题： 如何突破？ 如何寻找到更有效的户外广告传播途径？？ 户外广告（单一媒体）传播效果研究 影响户外广告传播效果的“三七”现象 户外媒体单点投放，仅仅覆盖半径为3000米的区域，超过3000米影响力逐渐趋近于零 影响力在投放初期增长迅速，在投放到七周时，影响力增长趋于平缓；七周以后，影响力不再增加 广告发布点的到达率效果明显。从不同发布周期的平均到达率看，从发布点到辐射半径3000米，广告到达率成线性衰减。 广告发布后，一到七周到达率迅速增加；七周后，到达率增幅几乎为零。 分时——以30天-60天为一个投放周期，在影响力上升期和最佳发布期 进行投放，减少无谓浪费； 移动——多点布局则通过影响力半径的交