碧生源常润茶整合营销案例设计.ppt

对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。 竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。 碧生源常润茶整合营销传播策略研讨2002年7月29日 —— 看看我们的消费者在说些什么？ 首先，来看看谁是我们的消费群体！ —— 10种消费者，难道我们需要10套策略和10个 大创意来获得他们的青睐吗？ 常润茶可能的三类消费群体—— 高关心度人群 老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者 低关心度人群 轻度便秘患者、偶发性便秘者 无关心度人群 青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引起表面症状 结 论—— 碧生源常润茶尚未在“解除便秘”这个市场成为影响力强的品牌及指名购买品牌 目前针对高关注度消费群体的巩固与深度挖掘和对于低关注度群体的辐射拓展应是首要目标 在养颜市场进行扩张的难度较大，获得年轻消费群体的机会较为困难 直接与排毒养颜类产品竞争，有混淆产品功能的危险，不宜正面进攻 以前的传播渠道（媒体）集中，传播频次一般，但在目标消费群体中的整体知名度不足。 传播方式单一，不易到达不同讯息接受渠道和生活习惯的消费群体，广告本身的关注度不足，缺乏记忆点。 没有建立清晰独特的品牌核心主张，即没有将“润”的相对竞争优势确立。 建立核心品牌主张