客户价值评估体系搭建及创新应用.doc

成果上报申请书 成果名称 客户价值评估体系的搭建及创新成果 成果申报单位 广东省深圳分公司、省业务支持中心经分室 成果承担部门 /分公司 深圳分公司 项目负责人姓名 项目负责人联系电话 和Email 成果专业类别* 业务支撑 所属专业部门* 深圳分公司业务支持中心 成果研究类别* 其他 省内评审结果* （按填写说明4） 关键词索引（3～5个） 客户价值；客户群管理；价值弹性； 应用投资 100万元 产品版权归属单位 中国移动通信集团广东有限公司 对企业现有标准规范的符合度：符合 如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个： 成果简介：见下文。 省内试运行效果：见下文。 文章主体（3000字以上，可附在表格后）：见下文 项目背景 随着国内电信运营市场 基于这种背景，2009年徐龙总经理提出以客户价值化、网络价值化、管理价值化、人才价值化和伙伴价值化为工作主线，确保持续稳健增长，全力打造价值型企业 技术实现方案 面对日益增强的业务运营竞争环境，广东移动需要对客户进行全面认知,从而能够在营销活动执行中进行有针对性的营销措施和优先实施流程，以较小的成本完成客户价值提升和增加客户稳定性，实现营销活动投入的效益最大化。 广东移动对客户的全面认知以价值链理论为基础，从客户贡献度、客户信用度和客户忠诚度三个方面展开。并在客户价值的基础上，探索客户的价值弹性特征，结合生命周期管理，对客户进行有效的全方位管理。 基于价值链的多维客户价值评估体系 价值链理论认为企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值链，在为客户创造价值的过程中形成的。价值链概念提出者Porter认为论商务机构还是个人客户同样存在价值链，企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。因此，企业为赢得竞争优势，就必须构建自己的价值链，而企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略，围绕客户关系为客户创造价值。 图1-1客户价值链模型 作为电信运营商来讲，通过提供满足客户需要的信息产品和服务，来影响客户价值链从而提高客户感知，为客户创造价值，进而提高客户忠诚度，激励客户重复购买企业产品和服务，实现企业自身价值链和客户价值链的双赢。 客户忠诚度管理和信用管理，是延长客户生命周期，实现并保障客户感知价值向企业转移，为企业创造价值。 基于客户价值链概念模型，从企业视角设计客户价值评估框架如下： 图1-2客户价值评估框架 其中： 历史价值：客户入网以来至评价日期3个月前为企业带来的现金流量（利润）大小。 当前价值：客户在评价日期最近3个月为移动公司带来的现金流量（利润）大小。 未来价值：指如果客户得到保持，客户将在未来三个月内给企业带来的现金流量（收入）大小。 影响价值：指客户影响他人购买移动产品或服务和推荐他人购买移动产品或服务的意愿的度量。 信用度：户因各种原因而不如约缴纳话费和拖欠话费可能性的度量。 忠诚度：客户继续使用或订购移动公司其他产品可能性的度量，衡量用户的行为忠诚。 贡献度 根据客户价值链概念模型，客户价值贡献度评估框架设计如下： 历史价值 历史价值是客户入网以来至评价日期3个月前为企业带来的总价值。历史价值是客户稳定性和贡献能力的一个表现。客户历史价值以客户的入网时长为依据，价值系数逐年衰减的累计价值，即该客户从入网至去年底对移动公司贡献的总价值。历史价值的计算公式如下 A为当年的月均利润值，目前按照本年的月均利润值做近似替代，即现阶段价值/本年在网时长 ； t为入网月至本年1月的月份数，由于价值是按年衰减，后来将t个月分解为n年m月，方便对历史各年份的各月进行累加。 Q为价值衰减系数，由专家调研确定。 当前价值 收入由营业收入、账单收入和结算收入三部分组成，其中营业收入包括出售SIM卡收入、出售终端收入、选号费收入、滞纳金收入和违约金收入；账单收入指客户当月的实际消费金额（全球通来自账单，预付费用户来自实时计费清单），当月账单收入进一步细分为语音业务收入、数据业务收入和集团业务收入三类；结算收入包括网内结算收入、网间结算收入，其中网间结算收入可以进一步细分为电信结算收入、联通结算收入和国际运营商结算收入。如下图所示： 投入由独占资源投入和共享资源投入两部分组成。 其中独占资源投入包括折扣、成本、酬金和网络结算四类独占资源投入，折扣又可以细分为激活送话费、打满送话费、小额赠送话费、特殊赠卡赠费、充值送话费以及其他营销方案折扣（如：预存送话费、预存送电子礼包、主资费套餐附送业务费及其它等）；成本又可以细分为积分消费成本、电子礼包成本、易登机成本以及营销方案成本（如：预存话费送购机积分、购机成本、预存