广告媒体培训-户外广告认知.ppt

内容 基本认识 数字化看户外广告 户外广告的应用 出色的国外户外广告创意 不同户外媒体公司的优势 基本认识 什么是户外广告 户外媒体的分类 户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 什么是户外广告？ 位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、后车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。 户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受众群体。 户外广告是存在最早的广告形式 - 数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。 在美国有一项户外广告行业中最顶峰创意大奖，名为THE OBIE AWARDS，它的徽号就是用了古埃及文字来显示。 交通媒体: 地铁、公交车、机场、铁道……… 特征：建立高频率、接触面广 大型广告牌 墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口…….. 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点 街道设施广告 后车亭、书报亭、电话亭……. 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众 销售点广告 位于超市、连锁店….... 特征：引发广告效应 – 影响消费意念及品牌选择 封闭媒体 地铁、公交车箱内 特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息 户外广告与其他媒体的对比 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 人口转移 随着城市的都市化程度的不断提高，公共设施的不断完善，人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外广告有了最大规模的目标受众群体。 时间分配 社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。 市场冲击与生活步伐对户外广告的影响 媒体细分 作为介于传统与新兴之间的媒体，随着市场的细分化，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择运用不同形式的户外媒体，形成一个组合的户外广告效果。 数字化看户外广告 占国民生产总值的比重 占广告花费的份额 2001年中国户外广告花费概况 调研数据 千人成本 不同行业户外花费情况(1) 不同行业户外花费情况(2) 不同行业户外花费情况(3) 城市分布(1) 城市分布(2) 媒体类型分布 媒体类型分布 媒体类型分布 媒体类型分布 最高花费前10名排行榜 中国电信 2.17亿 中国移动通信 1.50亿 中国工商银行 0.98亿 中国农业银行 0.91亿 中国联通 0.79亿 中国建设银行 0.68亿 百事可乐 0.63亿 联想电脑 0.59亿 中国人寿保险 0.44亿 白沙（烟草） 0.42亿 户外广告：接触率排行第二 各种户外广告形式的接触率 媒体分散度 目前数据上的局限 行业常用的户外广告数据包括CMMS(中国市场与媒体研究)里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率 没有行业公认的统计方式来计算以下的数据 人流量 / 车流量 可见机会（OTS) 不同发布手段的效果比较 (接触率、接触频次) 个别户外广告公司有提供关于自身媒体的调查 媒体世纪：户外传动 通成：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计 白马候车亭：按不同投放量与时间的可见机会接触率 / 接触频次 户外广告的应用 不同类型户外媒体的优缺点 独立使用 与其他媒体结合使用 单一媒体 优点 广告画面面积大，冲击力强 通常位于各城市主要交通干道 达到城市标志的效果 突显品牌的领导地位 购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买 同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰 缺点 投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长 媒体价格相对较高 公交车候车亭 优点 网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次 一般是可全天候发布的内打灯灯箱 媒体与受众的视线平行 统一的规格，在执行媒体投放时容易控制 缺点 广告画面容易被候车乘客遮挡 公交车身广告 优点 网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次 公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区 移动的广告画面容易吸引行人的注意 缺点 各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐 公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏 地铁媒体 优点 在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息 通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光 采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆盖的效果 具有稳定的乘客数量 缺点 由于出行的习惯---有限的到达率与相同的乘客群相互依赖 只