2011年度策划案.docVIP

——雀巢咖啡2011年度策划案 灵感 晚风吹过涟漪 夕阳收起余晖 秋霜目送归雁 目光若闭若翕游离 掩饰着现实的空间 梦想离我还很遥远 希冀的朝霞就在眼前 迎接另一个晨曦 雪在飞 我在梦中辨别前行 浓郁香甜成了我的向导 指引我加步行进 醒来时才突然发现 细雨湿衣 闲花落地 顺风凉处 气息全新 此刻 我已幡然 雀巢 情意飘荡 春机盎然 内容提要 灵感解剖 西方观念意识的冲击促成了中国文化的多元，尾随而至时代感颇强的潮流物也陆续登陆了。咖啡这一飘洋物在20世纪80年代“诺曼底登陆”了。在时下个性解放、物质与精神享受同步的快节奏社会中，咖啡的普及量与日俱增。扬起这面大旗的是最具活力阶层———大学生和都市白领。这也磨合了咖啡作为新主力军新一代的选择。而当下漫布于这个群体中的求职竞争、薪酬角逐、社会地位的拼杀使他们的生活压力在直线上升，更多时候是思绪全无，在自由的田野里烦恼、苦闷的野草丛生。而雀巢的“灵感”放松头脑定位正符合此阶层的解救自我，从繁杂的工作或学业中小憩一会。 灵感举措 就谋略而言，我们提出用中医诊法，即望闻问切。从视觉，听觉，感官触觉显现出雀巢现状，面临的环境，分析如何开处方让雀巢咖啡走的更好，更远。并用SWOT和4P4C描述外部局势和内在潜能一同入药雀巢，让其成长之路健康。 在广告力度上，第一，针对18岁到35岁这个消费者年龄层，我们借助灵感于儿时的记忆，改写童话、别样演绎系列让消费者心中泛起童年的回想碎片，对雀巢所构筑的另类童话故事有新的遐想。第二，基于高步伐的生活节奏、脑子的经常跳闸断电让诸多人有窒息感觉这个点上，我们让生活的点滴感触和五官的浓缩呈现在画面上让目标顾客群产生有“同是天涯沦落人”的默契与共鸣，引起关注和记忆雀巢咖啡。 在执行层面上，在细分的两大市场——大学生和白领。在大学校园主推魔幻童话满足年轻消费者的步入社会前最后的象牙塔意念，以及QQ页面的广告冲击迎合他们的个性所要的宣扬。在白领领域，有平面的生活写照如《沉思者》图片和Pop悬挂在他们聚集的场所。此外，还有电视动态广告，户外广告和网络广告，将线下“体验”式推广活动与线上网络互动平台相结合，使雀巢咖啡产品的营销传播与推广达到一个可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众，争取最大范围影响，让这个队伍壮大。 市场环境分析 一.“望闻问切”诊断法。 中医之道入药于雀巢咖啡，医学作用于经济领域 望闻问切何解？在此我们借千年前扁鹊之语一一道来 从医学的角度：望指观气色；闻指听声息；问指询问症状；切指摸脉象。诊断竞品的主要目的是为了确定竞品的优势和劣势地位，从而寻找本品的市场增长点，以制定更为准确的销售策略，对竞品进行有效的进攻及防御来实现销售目标。望 ： 观一目：速溶咖啡，雀巢主色调 图一、雀巢咖啡旗下品类销量比例 从现今态势看，喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。 而示经常喝三合一的则只占13.1%。 （数据来源：商业技能鉴定与饮食服务发展中心） 观二目:雀巢雄据咖啡争霸战场 图二、选购咖啡是所青睐品牌选择比重 看图可知;雀巢是咖啡帮的头儿，权重达咖啡色天空的半边天，相较于蓝山、斯威尔遥遥领先，是旗舰标志。雀巢以64.2%的首要选择权牢牢地占据了消费市场，也就抓住了大部分的消费者，这不仅为雀巢在中国市场的发展提供巨大的动力，而且为中国的咖啡业的成长带来巨大的帮助，成为咖啡业中的一道典范旗帜。 观三目：咖啡业发展的环境 A、政治法律：政局稳定，政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资2011年是中国加入WTO的第个年头，咖啡及相关产品的国际贸易将迎来大幅度的降低关税乃至完全放开市场，国外咖啡原料、产品及设备将大量进入中国市场。B、经济：经济的快速发展、D、市场：需求的上升趋势，据思普餐饮研究统计，中国的咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年为10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国—33岁得受众消费人群，更是市场上的主力军，他们在创造物质的同时也在享受物质所带来的愉悦。 E、社会文化： 咖啡文化已逐渐成为提升城市文化品位，彰显都市时尚魅力的主流文化之高规格、全方位的“中国国际咖啡酒吧产业博览会”，在社会各界的强烈要求下，即将在北京召开。2005年广州市和杭州市分别举办了咖啡文化展览会和中国国际茶叶-咖啡展览会要把在中国内地的门店数增至1500家70家左右英国最大的咖啡连锁品牌全球排名前五位COSTA咖啡计划用3年时间在中国新开250家门店在香港只有90家店、内地仅有3家