从营销学视角中的产品定位看“通用”的破产保护.pdfVIP

MARKETINGHERALD 从营销学视角中的产品定位 看 ¨通用 ¨的破产保护 文 ／孙平 摘要：美国最大汽车生产商通 1969年，美国 工《业营销》杂志 们陆续在全世界 21个市场经济较 用汽车公司2009年 6月 1日正式 上，一篇题为 《定位是人们在今 日模 发达的国家中应邀对广告专业组织 申请破产保护。如果我们从营销的 仿注意充斥的市场上所玩的竞赛》 发表了 1000次以上演讲，并复印赠 角度分析 ，会发现金融危机只是压 的文章，引起了企业界的注意。广告 送了 15万份以上刊登于 广《告时 倒通用的”最后一根稻草 ”，通用 大师杰克 ·特劳特、艾 ·里斯以著名 代》上的文章。1981年两人合著了 过去几十年的产品定位为 自己积累 公司RCA为个案 ，对定位理论进 一 本名为 广《告攻心战略——品牌 了巨大的隐患。本文着重于分析营 行了深入地探讨。当时的RCA凭 定位》的书，他们认为 ，”定位是针 销 中定位理论的发展演化及主流定 借其上百亿美元资产，正准备跻身 对现有产品的创造l生!的思维活动， 位理论的内容，并对近年来国内外 于电脑行列，与 IBM展开竞争。该 它并非是要对产品本身采取什么行 一 些企业在定位方面的经验与教 文说：要找准自己的位置，面对面地 动，而是指要针对潜在顾客的心理 训，做正反两方面的分析、总结。 反对 IBM 已确立的地位是没有希 采取行动，也就是要将产品定位在 关键词：营销学；产品定位 ；经 望的，不能像百事对可乐那样强强 潜在顾客的心中IVO1986到 1989年 验；教训 定位 (可乐对可乐)，要像七喜对可 两人继续合作出版了 《营销战争》和 乐那样避强定位 (我们生产的是汽 《自上而下搞营销》、《定位：为了得 定位理论的系统研究，始于广 水饮料不是可乐饮料)。在 1971年 到你的注意而战斗》三本书，在他们 告界。40多年来，各大名家对这一 11月的 《工业营销》杂志上，他们又 的著作中，将其定义为：”定位起始 理论提出了一些看法。教程的主流 发表了 再《探定位：为什么GE和 于一件产品、一种商品、一次服务、 定位理论主要包括：产品 ／市场定 RCA不纳忠言呢?》一文 ，事实证 一 家公司、一个机构、或者甚至一个 位，企业定位，竞争定位，广告定位、 明，杰克 特·劳特、艾 ·里斯的分析是 人……。然而 ，定位并不是你对—件 品牌定位等。产品定位是关键，成 正确的，从此，定位理论的研究揭开 产品本身做些什么，而是你在有可 也定位，败也定位。 了帷幕。1972年，他们又写了名为 ”能成为你的顾客的人的,fl,N中确定 一 一 、 文献回顾 定位时代 ”的系列文章，刊载于美 个适当的位置。”对于定位，特劳 (一)杰克 ·特劳特、艾 ·里斯。 国专业期刊 广《告时代》上。此后，他 特是这样解释的：”确立商品在市 市场营销导刊．20O9年第5期 61 口 口 场的位置。”里斯和特劳特强调：”产品一切感觉的总和。” ’品在市场上所处的地位和顾客对产 在传播及信息的丛林沼泽中唯一能 (三)评述 。 品某些属性的重视程度，塑造出本 取得高度效果的希望，是集中于狭 从以上文献我们可以看到：对 企业产品与众不同的鲜明的个陛或 窄的目标(诉求)，实施市场区隔，一 于定位，缘于品牌、形象的缘故，广 形象，并传递给 目标颐客，使该产品 言以蔽之，就是定位。”定位要找空 告领域颇为重视，也最早进行系统 在细分市场上占有强有力的竞争位 白市场，要差异化。此后，广告大师 研究；定位是一种创造性的思维活 置 ”。通俗地讲，即确定本企业的产 杰克 ·特劳特又于 1996年出版了 动，它不仅仅局限于产品本身，它还 品在市场上的地位，它是一种心理 《新定位》一书，从一定程度上完善